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5 claves para una estrategia word-of-mouth con La Roche-Posay en #womday

Othman Bennis, director de marketing de La Roche-Posay fue el primero en abrir la primera jornada Womday en España que ha acogido hoy la Fundación Telefónica en Madrid.

“Sí creemos en el word-of-mouth en internet. Quien somos importa, y eso tiene mucho que ver con lo que hacemos”, afirmó.

“Una marca como L’Oreal ya tiene una comunicación hacia el consumidor. Para nosotros era una estrategia distinta, de más a más, y por eso nos dejamos convencer para esa aventura”. Además, ahora la manera de seducir a mujeres y hombres a todos los niveles ha cambiado completamente. “El prescriptor numero uno serán los consumidores, no los médicos ni los farmacéuticos ni los asesores de belleza”, añadió.

El reto de La Roche-Posay era “cambiar la conversación. Abrirnos a compartir y comunicar de forma más abierta con los consumidores”.

La estrategia se realizó sobre el producto Toleraine Ultra. Primero porque para hablar de un producto, éste tiene que ser muy representativo para la marca. Después hay que realizar una estrategia integrada.

Pero, ¿cómo funciona? Según Bennis, hay cinco partes:

1. La selección
Tienes que elegir a las personas adecuadas y, cuanto más específicas, más exitosa será la campaña. Con internet se puede elegir de forma híper precisa el público al que se puede llegar.

2. Conectar
“Lo más sencillo del mundo”. Consiste en enviar a las personas que se han elegido un kit de prueba con información para que comente sobre su experiencia.

3. Extender
Se lleva a cabo con la entrega de muestras y con la difusión. “Han aparecido de la nada blogs y vídeos de YouTube que no esperábamos en el momento".

4. Apoyo
“Fue un cambio cultural”, afirmó Bennis. Es importante que la marca comunique y comparta experiencias con los consumidores. Y es que el boca a boca expone a la marca a preguntas y no importa tanto la respuesta sino que haya una respuesta y una fluidez entre las preguntas y la respuesta de la marca. “Eso crea un link súper importante para las marcas. Porque hasta ahora la comunicación ha sido directa y unilateral. La diferencia lo hace todo”.

Esto también permite entender lo que los consumidores nunca cambiarían de un producto, y también lo que cambiarían.

5. Medir
Las primeras herramientas son las puras de internet como comentarios, visitas únicas, tiempo pasado en la página, número de búsquedas o fotografías. Esto permite comparar con otras campañas y también con otras marcas del sector. Lo interesante es hasta qué punto eso ha provocado ventas, y para eso se puede utilizar el número de conversaciones generadas en internet o los resultados de búsquedas.

“Una acción de boca a boca sola no vale, no tiene ningún interés”, aseguró Bennis. “Tiene que estar 100% integrada dentro de la estrategia de promoción y un plan de acción global”, acompañada por promociones y visibilidad. Además, no puede ser un “one shot”, no sirve para hacerlo en un solo producto ya que “cada vez que repites una acción por internet, se vuelve más eficaz” y consigue que la marca destaque dentro de su entorno. Y, por último, no hay que olvidar la elección de producto y del target.

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