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Ponencia "The crossroads of media, creativity and technology" en el Festival of Media Global

5 llaves que abren la cerradura del consumidor digital

Bertrand Cocallemen, Global Creative Director de Teads, analiza en el Festival of Media Global 2019 los retos de la publicidad digital y las tendencias clave para conectar con el consumidor.

Festival of Media Global

Aunque el universo digital ha colocado en manos de la industria publicitaria una llave que abre infinidad de puertas para acceder al consumidor, también ha creado múltiples desafíos para las marcas que buscan cómo llegar a él en un entorno caracterizado por la fugacidad y las multiplataformas.

Bertrand Cocallemen, Global Creative Director de Teads, se ha adentrado en analizar estos retos y descubrir las tendencias en publicidad digital a través de su ponencia en el Festival of Media Global 2019. "No soy un vendedor, solo comparto contenidos", ha sido la afirmación con la que ha comenzado el creativo.

El contenido que ha compartido Cocallemen durante su intervención se corresponde con los resultados obtenidos de ese análisis de los desafíos y búsqueda de tendencias en publicidad digital. Un trabajo que comenzó en 2016 y se prolonga hasta la actualidad.

Para abrir boca, el experto desvela que "el principal desafío del marketing es saber lidiar con multitud de plataformas que ofrecen una gran cantidad información diferente".

Ha destacado el reto de buscar el impacto, en el que entra en juego el duopolio Facebook y Youtube. "El problema es que las dos principales plataformas en las que podemos alcanzar a la audiencia están orientadas al contenido generado por el usuario". Este contenido, aunque fundamental, es un riesgo para las marcas, ya que no siempre es contenido de calidad.

Otro de los desafíos se centra en el vídeo. El experto indica que el 85% de los vídeos que se visualizan en una pantalla vertical (móvil), fueron creados para una pantalla panorámica.

Festival of Media Global

En cuanto al sonido, destaca que el 80% de los consumidores visualizan los vídeos sin sonido, un dato a tener en muy en cuenta de cara al desarrollo de las campañas. Para enfrentarse a esta realidad, en 2011, Teads lanzó la publicidad digital en vídeo dentro de contenido editorial en la que, para activar el sonido, era necesario darle al play. En el caso de P&G, la media de tiempo de visualización pasó de 1,7 segundos (en newsfeed) a 11,6 segundos (con Teads inRead).

Tras esta introducción, Bertrand Cocallemen ha desvelado las cinco tendencias de la industria publicitaria digital, esas claves que todo anunciante ha de grabarse a fuego si desea formar parte del corazón del consumidor actual.

- Iteración

La iteración se centra en el testing y el aprendizaje. Bertrand Cocallemen recuerda los tradicionales anuncios basados en el storytelling, que presentan una realidad que el producto finalmente soluciona. Es decir, el impacto estaba al final, algo que, indudablemente, no funciona en el fugaz universo digital. Cuando consultó con diversos profesionales sobre esta problemática, los expertos lanzaron una solución que se centraba en captar al cliente en los primeros segundos para después continuar con el desarrollo. Una solución que no convenció al ponente.

Como ejemplo de buena práctica presenta el caso de McDonalds, que retuvo al cliente con un anuncio "en bucle" que presentaba, en plano fijo, cómo iban pasando las personas que hacían su pedido en McAuto. Una y otra vez, la compañía de hamburguesas fija el mismo mensaje y capta al consumidor con historias breves (pero diferentes).

- Atomización

Tendencia que consiste en optimizar el contenido para que responda a los diferentes comportamientos del usuario. Un mismo anuncio de 60 segundos puede ser acortado para poder ser eficaz como display dentro de un contenido editorial.

- Choice & Immersion

"Cuando los consumidores escogen una pieza de contenido, quieren más de ese contenido", declara Cocallemen. Por lo tanto, las compañías deberán respetar su elección y la oportunidad de seguir conectando con él a través del contenido escogido. Este fue el caso de Burberry, que creó el tráiler de "The tale of Thomas". Pronto los usuarios reclamaron la película completa.

- Content weith

"Consumir publicidad es como ir a un restaurante a comer, en el que puedes pasar 20 minutos o 3 horas, en función de las circunstancias", dice Bertrand Cocallemen, lo que distribuye el contenido en tres tipologías: light, los que buscan captar a la audiencia, medium, los anuncios que rondan los 15 segundos) y heavy, los contenidos extensos que requieren mayor atención, como el contenido en directo o la realidad aumentada. La clave, señala, no es escoger el contenido, sino ofrecer al usuario el que quiere consumir. "En digital los anunciantes ya no tenemos el control", concluye.

- Personalización

El ponente sitúa la personalización como clave para conectar con el usuario, basándose en factores circunstanciales como la hora del día en la que se proyecte. Una práctica basada en el poder que otorga el data.

Tras finalizar con las tendencias y como conclusión de su presentación en el Festival of Media Global 2019, Bertrand Cocallemen se ha centrado en el poder del móvil como dispositivo para crear campañas disruptivas, más allá del vídeo. El experto anima a la industria publicitaria a crear nuevas maneras de llegar al consumidor y ganar la batalla del desafiante universo digital.

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