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Á. Alloza (Corporate Excellence): "Hay que olvidar el ROI y analizar el retorno sobre las percepciones"

La marca y la reputación para la gestión de los intangibles estratégicos ha sido el tema a comentar por Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, en la presentación del Observatorio de Branding de la Asociación de Marketing de España a la que hemos asistido desde MarketingDirecto.com.

Alloza define ambos elementos, tanto marca como reputación, como puntos clave para el éxito. Y para poder gestionarlos en el futuro, hay una característica fundamental, que es conseguir por parte de la organización la confianza de todos los públicos. "Consiste en crear una diferencia que pueda sostenerse en el tiempo. Las diferencias valorables son aquellas que son percibidas por los públicos y que son eficaces".

Respecto a la confianza, ha comentado que ésta ha caído por parte del público en general, tanto sobre las empresas como sobre los organismos gubernamentales. Ahora se confía en académicos y expertos sobre un tema, pero también en este campo surge una nueva tendencia importante que hace unos años no existía, como es la confianza sobre los empleados base de las empresas.

Por ese motivo, para poder triunfar las empresas tienen que basarse en "un comportamiento concreto, haciendo una comunicación del mismo y proyectándolo a través de la imagen para influir sobre la reputación". Es importante comunicar lo que se hace, pero sobre todo hay que hacer algo que sea relevante para todos los públicos. En este sentido, el ponente aseguró que "hay que olvidar el ROI y analizar el retorno sobre las percepciones".

Para poder gestionar una marca corporativa es necesario manejar cuáles son las preocupaciones y las expectativas de los ciudadanos, del público. "Hay que escuchar a todos los públicos y dar una respuesta a esto". Para esto, el problema que surge son los silos departamentales de las empresas. Es necesario construir un espacio multidisciplinar que acabe con el estancamiento de cada uno de los departamentos de la empresa. "Es necesario armonizar toda esta comunicación".

Así, si se consigue realizar una transformación interna de la empresa es posible crear valor, una reputación y una imagen óptima. Y todo esto influye sobre el valor monetario de la misma.

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