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A. Cárdenas (Telefónica) en Innosfera: "¿son las aplicaciones móviles la nueva publicidad?"

A. Cárdenas (Telefónica) en Innosfera: "¿son las aplicaciones móviles la nueva publicidad?"Agustín Cárdenas, gerente de aplicaciones móviles y SaaS de Telefónica Empresas, aseguró este martes en Innosfera, el encuentro mensual sobre innovación al que asistimos desde MarketingDirecto.com, que “la publicidad nos trata como consumidores y esto genera rechazo en la gente. No quieren ser turistas, quieren disfrutar de la experiencia de viajar”. Cárdenas dijo que la gente está deseosa de tener cosas pero no por poseerlas, sino por el hecho de disfrutarlas. “¿Son las aplicaciones móviles la nueva publicidad? El móvil ya casi no se utiliza para hablar. Del 85% del uso diario de dispositivos móviles, sólo 5 minutos son para hablar, el resto del tiempo se destina, sobre todo, al uso de aplicaciones”, aseguró.

“Estamos viviendo un crecimiento exponencial de estos productos, de las aplicaciones. En dos años todos los móviles serán smartphones en España, el 50% de los inrternautas ya se conectan a internet mediante dispositivos móviles y el 25% del tiempo de conexión a internet en móviles se hace a través de las aplicaciones. Estamos ante una nueva forma de ir a buscar la información. Ahora hay que tener presencia en los marketplace y los buscadores se están desplazando a las redes sociales y a estos marketplace. La gente entiende las asociaciones de contenidos así que las marcas deberían aprovechar esta oportunidad. La mayoría de las empresas todavía no tiene una estrategia definida en las redes sociales”, dijo Cárdenas.

Por su parte, Eduardo Lazcano, director de relaciones públicas y eventos de Pernod Ricard, dijo que “la tecnología nos pilla relativamente lejos. En marketing hay que perder el control de la tecnocracia y desarrollar una comunicación más cercana hacia la gente. Ahora mismo el consumidor ya no genera una opinión gremial sino que hay una necesidad de expresar la individualidad y además gracias a las tecnologías podemos comunicarnos entre nosotros y ahí, en esas conversaciones, es donde tiene que entrar el marketing”. Por ello, estamos ante una evidencia: “lo tenemos todo clarísimo pero saldremos de aquí y volverán todos nuestros prejuicios. Hay que tener valor, intentarlo y arriesgar”. El valor de hacer las cosas es lo que le da miedo afrontar a la gente ahora. “Hay que comprender por qué nuestros éxitos fueron un éxito y perderle el miedo al fracaso, liberarnos de nuestros prejuicios”.
También comentó que “tenemos marketing managers con una visión del negocio muy poco flexible, hay que aplicar creatividad y visión metafísica a nuestras estrategias. Ya no nos valen los argumentarios, hay que ser transversales. Mientras los departamentos de recursos humanos no entiendan esto, no tenemos nada que hacer”. Además añadió que lo que va a triunfar van a ser los conceptos como el de Nike, marcas que patrocinen a iconos de la gente joven. “El listón de la transgresión está muy alto porque hay marcas que lo han puesto muy arriba y ahí es donde tenemos que entrar a competir y hacer algo relevante. La empatía es esencial. Amancio Ortega y Steve Jobs son los que hacen mejor marketing porque de marketing no entienden, saben de la gente y sus emociones, saben lo que necesita la gente, no saben de estrategias de marketing”. Hay que hacer amigos para vender más, hay que empatizar. “Las marcas intentan ser lo que no son y hasta que no consigan abandonar eso no podrán comunicar lo que necesitan realmente. Intentar ser ‘guai’ no basta. Hagamos cosas que sean sinceras de verdad porque entonces olerán a sinceridad”, concluyó.

Por otro lado, Soraya Elche, directora de estudios de la división Adhoc Cualitativo de GFK Emer, y Álvaro Marín, socio estratégico de GfK-Emer en temas de neuromarketing y usabilidad web centraron su ponencia en cómo le llega al consumidor el mensaje que lanzan las marcas. “La tecnología avanza en el campo de la investigación y ha nacido un nuevo elemento que es el neuromarketing, es un complemento que ayuda a entender cómo le llega la información al consumidor. Es la aplicación de la neurociencia al marketing, se aplican conocimientos del funcionamiento del sistema nervioso a qué hago con una campaña publicitaria”. “Al final lo que medimos son cosas involuntarias, reacciones fisiológicas que no están guiadas por la razón de la gente. Medimos lo espontáneo, la forma en que la gente reacciona a los estímulos de la comunicación”, aseguraron.

“El neuromarketing es un complemento a la investigación tradicional, con ello no se puede conocer la mente del consumidor, lo que se analizan son mediciones fisiológicas en las que siempre es fundamental la explicación y el sentido que le dé el propio sujeto analizado. En marketing ya se están haciend o pruebas con las nuevas tecnologías para aplicarlas al neuromarketing. Nosotros utilizamos un electrodo que cubre sobre todo el área cerebral frontal, donde tienen lugar los procesos relacionados con la atención del consumidor. Cada vez se intenta simplificar más la tecnología que se utiliza en estas investigaciones para obtener información más precisa de la mente del sujeto analizado”.

Ya hay ordenadores con eye tracking integrado que permiten seguir el movimiento del ojo del ser humano en una página o anuncio en internet y, para demostrarlo, nos hicieron una demo en directo en Innosfera.  “Todo esto nos permite tener indicadores de aspectos no verbalizables. Además, los resultados que obtenemos generan debate porque no vamos buscando una respuesta única y lineal, a veces lo que queremos es seguir profundizando en vías creativas que quizá de otra manera habríamos rechazado desde el punto de vista de la mente del consumidor. Las nuevas tecnologías aplicadas al neuromarketing dan cada vez más cabida a los diferente. Hay que desprenderse de actitudes conservadoras y, gracias a estos estudios, podemos conocer mejor qué ideas generan más rechazo o más empatía en el consumidor”, concluyeron.  Así que el neuromarketing no se puede quedar sólo en teorías del cerebro, es algo útil y práctico para tomar decisiones relacionadas con marketing y publicidad.

Para ver el vídeo de la ponencia de Agustín Cárdenas, pulse aquí.

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