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A. Marín (Facebook): "No hay ningún riesgo en desplazar a la gente de Facebook a un sitio de e-commerce"

Para poner el broche final a la jornada sobre "Novedades publicitarias en redes sociales", Ontwice organizó una mesa redonda en la que participaron Álvaro Menéndez (Marca), Carlos García Amo (Tuenti), Juan Lozano (Wilkinson), Arturo Marín (Facebook), Gonzalo Pita (Mutua Madrileña), Jaime Pelegrí (YouTube), Eduardo Bendala (Banco Santander) y Plácido Balmaseda (Antevenio – LinkedIn), moderados por David Bravo, de Ontwice.

El Banco Santander, explicó Eduardo Bendala, tiene, “aproximadamente, una sesentena de perfiles en redes sociales consecuencia de una filosofía, un cambio estratégico que se experimentó hace un año y que consiste en que el público, que está interesado en productos y servicios de Banco Santander, está en las redes sociales. El enfoque del Banco Santander es que no existe un equipo de redes sociales ni una estrategia de redes sociales, sino la pieza de redes sociales como parte de la estrategia global”.

Por otro lado, Arturo Marín explicó que “el debate está en cómo se pueden adaptar los distintos formatos. La conectividad todavía muchas veces no da juego a utilizar un formato vídeo por la velocidad de la descarga. El mensaje tiene que ser el mismo, pero el debate está en el formato”.

Algo a lo que Carlos García Amo añadió que “lo que vamos a tener que entender es el uso de cada dispositivo en cada momento. Una plataforma con distintos momentos de consumo y distintos formatos para comunicarnos con el usuario”. “Tenemos que adaptar el mensaje a las características del dispositivo”, añadió Jaime Pelegrí. “Lo que habrá que tener en cuenta es que el móvil es un dispositivo que llevamos 24 horas con nosotros y es el único que es realmente personal e intransferible”.

Según Juan Lozano, “si tú estás en Facebook o en otra red social, ¿por qué no comprar ahí? Va a ser una evolución que va a ir creciendo pero el éxito del social commerce es la exclusividad que puedas dar. Si vendes lo mismo que un consumidor pueda encontrar en un centro comercial, puedes hacer algún tipo de descuento. Nosotros montamos una tienda en Facebook con el objetivo de dar esa exclusividad a los fans y darles valor. Realmente son las posibilidades y las ventajas que da esa empresa lo que da valor”. “Yo creo que tiene dos ventajas”, añadió Lozano: “la comunicación del social commerce es que estás en el propio entorno y que te permite adaptar el mensaje. Nos podemos adaptar a todos los targets, si tú eres capaz de adaptar lo relevante de tu producto en este entorno social tienes mucha parte ganada”.

Una idea sobre la que Arturo Marín añadió que “al final los canales sociales no son sustitutivos de otras plataformas de e-commerce. No hay ningún problema con llevarte a la gente de Facebook a tu canal de ventas. Está claro que van a triunfar y hay muchas aplicaciones de e-commerce que funcionan, pero no hay ningún riesgo en desplazar a la gente de Facebook a un sitio de ecommerce. No tengamos miedo a desplazar a la gente”.

“Hacer lo mismo en todos los sitios no tiene mucha lógica”, aseguró Lozano. “Pero si tienes a unas personas que se declaran fans de tu marca es porque esperan algo más. Yo voy más a dar valor. Intentar dar exclusividad y premiar a esos embajadores que tienen acceso al resto de sus amigos dándoles algo que no pueden tener en otro sitio”.

Por otro lado, Jaime Pelegrí explicó que “la televisión es un medio tradicional que está funcionando muy bien y cuesta convencer a los anunciantes de que cambien. Si cogiéramos una parte más de ese presupuesto de tele podríamos ser la campaña más eficiente. La televisión tiene una cobertura masiva, pero si quieres llegar a partir de ahí a uno, dos, o tres puntos más a lo mejor el GRP te está costando una barbaridad. Hacen falta muchos estudios que demuestren que se están equivocando. Tenemos que hacer una labor con las agencias de medios.

“Es un gran problema muy simple de entender y muy complicado de cambiar”, aseguró Plácido Balmaseda. “La mayoría de los directores de marketing asignan presupuestos en función de donde quieren invertirlo. Y esto se plasma en las agencias. No se ve una estrategia común alineada, sino que a cada uno se le asigna un presupuesto y cada uno trata de conseguir el mejor resultado. Ese paso es el más complicado de saltar porque en muchos casos tenemos la posibilidad de sacar más rentabilidad a la inversión pero la propia estructura de la agencia no lo permite”. “Las redes sociales son otro punto de encuentro en el que puedes dar información a la gente que ya tienes pero que también puede ser un buen punto de captación”, añadió Lozano.

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