A nadie le importan las historias de la marcas. Lo que de verdad importan son las historias del consumidor. Esta ha sido el contundente punto de partida de la ponencia que ha pronunciado hoy en la Jornada de la Eficacia André Matarazzo, director creativo ejecutivo y socio de Sid Lee Ámsterdam.

«Voy a intentar convenceros de que las historias de las marcas no son siempre eficaces. Son más eficaces las historias del consumidor», asegura Matarazzo.

¿Y que hace de las historias un instrumento tan poderoso? “Las historias crean un vínculo y transmiten un mensaje, una moraleja”, explica el ejecutivo de la agencia holandesa.

De todos modos, no todas las historias son verdaderamente relevantes. A lo largo de la historia hemos aprendido que “las únicas historias que han sobrevivido son las que han resultado más interesantes”, subraya Matarazzo.

En la era predigital no todos tenían la capacidad de difundir mensajes. El consumidor no estaba en este sentido en igualdad de condiciones con las marcas. Ahora “todos tenemos la posibilidad de difundir nuestros mensajes y las marcas tienen que competir en este escenario”, dice Matarazzo.

Por eso, es tan importante que las marcas vuelvan a contar historias interesantes, recalca. “Las marcas tiene que volver a contar historias interesantes y dejar que los consumidores cuenten también sus historias”, dice.

De acuerdo con Matarazzo, para crear historias las marcas tienen que atenerse a tres fases. La primera fase consiste en marcarse un objetivo, un propósito y si no lo hay, hay que inventarlo. Lo segundo que hay que hacer es invitar a la acción. Antes las marcas se contentaban con inspirar a la gente. Ahora tienen que ir más allá. Y la última fase es trabajar para que la marca se convierta en mentor del consumidor.

Las marcas deben tener muy claro que “ya no son héroes, ese rol lo asumen ahora los consumidores”, advierte Matarazzo. El rol que corresponde a las marcas en la nueva era digital es el de mentoras, añade.

Lo más importante a la hora de fabricar historias en colocar a las personas en el centro de la narrativa de las marcas, apunta el ejecutivo de Sid Lee.

Por otra parte, “las marcas están obsesionadas con crear contenido, pero lo cierto es que no están obligadas a ello. Ya hay mucho contenido”, dice Matarazzo. Y ese contenido lleva la firma del consumidor. “Crear contenido es algo sobrevalorado. En realidad hay muchas grandes historias ahí fuera. Sólo hay que buscarlas”, indica.

¿Cuál es entonces la clave para contar historias verdaderamente interesantes? La narrativa colectiva, aquella en el que las marcas y los consumidores trabajan codo a codo. “El contenido compartido es el verdadero poder del producto”, destaca Matarazzo.

Desde el punto de vista de Matarazzo, las marcas deben fabricar sus propósitos para conectar verdaderamente con el consumidor a través de sus historias. “No hay que decir lo buenos que somos sino lo formidables que son los consumidores”, dice.