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A. Pallete en el Seminario de Comunicación Eficaz: "Ser eficaz es haber conseguido cambiar algo"

A. Pallete en el Seminario de Comunicación Eficaz: "Ser eficaz es haber conseguido cambiar algo"El Seminario de Comunicación Eficaz se ha celebrado el día 5 de marzo de 2013 para repasar algunos de los casos premiados en la edición de 2012 cierra con una mesa redonda en la que participan miembros del jurado Eficacia 2012.

Alex Pallete (brand strategist) como moderador; Renato del Bino; Clara Marchán, directora general de Leo Brunett Iberia y José María Sanabria, consejero delegado de Group M comentan los cuatro casos premiados con el ORO: Mixta, Banco Sabadell, Campofrío y la ONCE en sus campañas de 2012.

“Los premios eficacia son el termómetro de la calidad de la comunicación publicitaria en este país”, afirma Alex Pallete a modo de inicio. “Miden la correlación entre calidad y eficacia”, explica.

En esta edición ha habido un patrón común que se ha repetido en los casos premiados. “En común tenían que eran historias muy honestas y transparentes, pero principalmente eran muy reveladores y han resuelto los problemas de siempre de forma muy innovadora” según lo define Pallete.  “Son casos de los que aprendes y te generan incluso un poco de envidia por no haber colaborado”, confiesa el moderador.

En términos de eficacia, Pallete describe el objetivo de la siguiente forma: “Ser eficaz es haber conseguido cambiar algo”. En el caso de Mixta fue la viralidad  de la campaña lo que “cambió algo”,  y por ello fue eficaz, siguiendo a Pallete. El caso de Campofrío, otro de los premiados, según Marchán configuró una “estrategia rompedora e innovadora“. Marchán dijo que “consiguió que su marca apareciese en televisión española, donde no puede aparecer, en principio, publicidad”.

Para del Bino, como miembro del jurado de estos premios, “hablamos ya no de monetizar, sino de generar sensaciones para enganchar a la gente desde un punto emocional. Éste es un factor común entre los premiados: una historia bien contada”. Para Sanabria, “es muy importante que las historias sean buenas y estén bien contadas”. Asímismo, “es importante para las agencias justificar bien los trabajos y hacer buenas mediciones“.

En relación al caso de Campofrío y campaña ‘Cómicos’, Pallete reconoce que le pareció “un caso oportunista, pero brillante”, y señala que su opinión no ha variado. Como gran logro de la campaña de la ONCE los participantes reconocen cómo “utilizando una fecha concreta han conseguido aumentar el valor de marca“. Los participantes recalcan que la cercanía a la gente ha sido una de claves de la eficacia en 2012. “El valor del oro eficacia es la capacidad de crear expectación”, afirma Pallete en relación a los logros de la campaña de la ONCE.

Para terminar, del Bino explica en qué términos se define para él el futuro de la eficacia. “Todo el mundo tiene que ver reducidas sus necesidades. El marketing es generar necesidades pero la simplicidad y la cercanías son las que han llevado a la eficacia. Las necesidades tienen que ser reales”, además, afirma alegrarse de su percepción sobre que “ya no se distingue entre on y off, por fin parece que todo está integrado”.

Para Sanabria, de cara a los premios a la eficacia de 2013, “hay pensar qué es lo que hacen únicos a un caso, qué es lo diferente. Eso es lo que se valora. Pensarlo y elegirlo muy bien”

Pallete, en la misma línea, plantea las siguientes preguntas para mostrar el camino que considera que debe plantearse una campaña para ser eficaz: “¿Este caso qué es lo que le va a enseñar a la industria? ¿Cuál es el elemento revelador? ¿Cómo va a ayudar a subir el listón?”. Además señala la importancia de no caer en la automplacencia y de hacer un especial esfuerzo en la colaboración, evitando el protagonismo individual. “Y por supuesto se tiene que ser creativo, no sólo en el qué, sino en el cómo“, concluye Pallete.

Para ver el vídeo completo de la mesa redonda, haga clic aquí.

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