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A. Pallete en #lalluna2014: "ser famoso en Instagram sirve para lo mismo que ser millonario en el Monopoly"

lluna2“Eres lo que haces, no lo que dices”, es el título de la segunda ponencia a dos voces de la VI edición del Festival La Lluna de Valencia. Los protagonistas, Álex Pallete (Chief Strategy Officer de Picnic) y Luis Villa (Business Design Director de Fjord). El tema, la construcción de la marca moderna, que implica pasar del storytelling al story-doing.

Las marcas están cada vez más desesperadas por estar en contacto con los consumidores, por lo que ahora éstos no hacen más que buscar algo que les salve de este ataque”, explica Villa. ¿La solución a esta conflicto? Que las marcas reimaginen su esencia y forma de comunicar, combinando las dos partes del cerebro, la de las transacciones con la de las relaciones. ¿El medio? Sin lugar a dudas, el móvil. “El nuevo consumidor está conectado todo el tiempo a través del móvil, de ahí la importancia de este soporte también para las marcas. Ahora gana la mejor app, independientemente de quién la desarrolle”.

Sin embargo, los anunciantes no lo tienen fácil. En este momento, las nuevas generaciones están creando su propia economía de servicios al margen de las grandes corporaciones que no han sabido entenderlas. “El problema es que no entendemos lo que estamos vendiendo. La gente no compra un producto, sino el estatus que te da ese producto”, reconoce el directivo de Fjord.

Si quieren entender esta nueva realidad, las marcas han de recurrir a los datos y a la innovación. Pero no vale quedarse en los número. Valle cree que “tenemos que pasar de las métricas cuantitativas a las cualitativas para que la experiencia de marca sea más fluida, que sean marcas cercanas, inspiradoras y útiles”. En cuanto a innovación, se pregunta si estamos mirando al sitio correcto. “Sólo miramos al valle, pero el futuro sucede en otro sitio, como los mercados asiáticos. Esa gente ya no sabe lo que es el PC”.

Para Pallete, lo que deben hacer las marcas es plantearse de qué hablan cuando no quieren vender nada. “Muchas veces te das cuenta de que en las redes sociales, un canal novedoso en el que se podría escuchar de verdad lo que dicen los consumidores de nosotros, las marcas siguen hablando de ellas mismas”. Según él, una de las principales razones por las que esto es así es que una gran parte del sector sigue hablando de below y above the line, “lo cual es absolutamente obsoleto”. Y esto se traduce en la forma en la que se reparte el presupuesto de las marcas en sus estrategias. El 90% se sigue yendo a los medios pagados, cuando los que te dan credibilidad y logran acercarte a los clientes son los medios ganados, “pero claro, esto requiere un mayor esfuerzo”.

El responsable de estrategia de Picnic propone a las marcas una serie de pautas para empezar el cambio, para hacer la transición del decir al hacer:
- Pasar de las marcas definidas por un posicionamiento a marcas construidas por un propósito: propósitos honestos, que respondan a valores, que sean auténticos.
- Pasar de hacer que la gente quiera cosas a hacer cosas que quiera la gente: la marca es lo que la gente dice de ti cuando tú no estás.
- Pasar de buscar notoriedad de marca a aportar utilidad de marca: ser famoso en Instagram es lo mismo que ser rico en el Monopoly, para nada.
- Pasar del proceso creativo cerrado al proceso abierto, colaborativo y co-creativo: mucho más enriquecedor.
- Mantener la mente del principiante.

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