Marketing e innovación son dos términos que cada vez son más análogos. Este año, en el festival de creatividad Cannes Lions, en la sección innovación se ha premiado mucho a la tecnología, por ello se ha reavivado el debate acerca de qué es innovación en el mundo de la publicidad.

En el marco de las «Mobile Summer Conferences by Mobile Dreams Factory», Álex Pallete nos ha explicado su opinión acerca de qué es innovación, cómo está afectando al mundo de la publicidad y el marketing y qué tendencias futuras muestra.

Pallete, que fue directivo de JWT, ha descubierto durante su amplia experiencia laboral en el universo «marketero» que «lo que construye la marca no es el mensaje, es la experiencia que se vive con ella». Las marcas deben solucionar problemas y el mensaje no es una solución a ningún problema. Además, la marca debe encontrarse detrás de la solución a ese problema.

La clave de la construcción correcta de marca es la utilidad, es decir que el producto solucione problemas y así es como la marca conseguirá notoriedad y relaciones poderosas con sus clientes. Existe una película muy interesante al respecto, que el propio Pallete va a traer a España mediante una proyección en streaming y que se titula «The Naked Brand» y se centra en «marcas que hablan menos y hacen más».

La tradición «marketera» ha creado grandes habilidades en los profesionales de la publicidad, que han aprendido a «ponerle pintalabios a cerdos», es decir, hacer que productos inferiores parezcan superiores. Si los «marketeros» son capaces de hacer eso, trabajar con un producto superior será pan comido y hacer innovación también, pero para ello deben reaprender sus propias habilidades y desaprender el proceso que ha quedado inculcado de la manera de proceder de las agencias.

Pallete tiene muy claro el futuro de las marcas y cómo deben actuar: tienen que replantearse sus estrategias y buscar la diferenciación mediante la utilidad y la innovación, no mediante el mensaje y la comunicación. Unir lo que la marca dice y lo que hace es la función actual que deben cumplir los «marketeros».

La innovación es un término que está en boca de todos últimamente. La publicidad busca ser innovadora, los productos también, pero no es lo mismo hacer publicidad que innovar. «En la innovación el tercero es el que acierta: el primero es el que se atreve, el segundo el que intenta modificar y el tercero el que aprende de los errores», en cambio la publicidad no utiliza nada que ya se haya hecho, busca novedad y originalidad-

Además, en el proceso de acción de la innovación se involucra al cliente para aprender de él, además de trabajar en equipo utilizando los conocimientos de todos. «Lo que nos diferencia de los monos es la habilidad de trabajar en equipo y compartir los resultados».

Por otro lado, cualquier producto innovador tiene que ser viable, deseable y factible, es decir, cuando se unen estos tres factores se crea innovación.

Hay que cambiar el chip de «hacer que las personas necesiten los productos», a «hacer productos que las personas necesiten», es decir los tiempos de la publicidad tal y como la conocemos ha terminado, ahora la publicidad debe estar a merced del cliente, no utilizarlo para lucrarse.

La innovación está utilizando sobre todo las nuevas tecnologías para entrar en nuestras vidas, el universo smartphone está siendo un excelente canal para hacer llegar la innovación a los consumidores.

Algunos ejemplos son Ray-Ban y su campaña para la que creó una app que mediante un mapa interactivo y la geolocalización mostraba al usuario los puntos de sol en la ciudad, «para dejar de buscar el sol y empezar a disfrutar de él». Para el festival de música Primavera Sound que se celebró en Barcelona, la marca de cervezas Heineken creó un app de «microgeolocalización», es decir una herramienta que permitía a los asistentes encontrar a sus amigos dentro del festival, un alarde de utilidad para todo aquel que haya acudido a un festival y haya vivido los interminables minutos de estar sólo y perdido.

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