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A. Sanger (Nielsen) en #Tecnomarketing: "El 'ABC' del comprador virtual es: ahorrar, buscar, comprar"

Los fabricantes y los vendedores ahora se tienen que enfrentar a un panorama complicado por la situación económica y la crisis, pero también por el crecimiento de lo digital. Para entender mejor cómo enfrentarse a este nuevo entorno y "encontrar un camino como fabricantes y vendedores para tener éxito", Adrian Sanger, global shopper leader vicepresident de Nielsen compartió con la audiencia de Tecnomarketing  2012, congreso organizado por AECOC, el "ABC del comprador virtual: Ahorrar, Buscar, Comprar".

En España, “el aumento de los precios está cambiando la forma en compran los consumidores”, y el 79% considera que ahora no es un buen momento para comprar. La confianza del consumidor se enfrenta a una constante presión, lo que ha provocado cambios en el comportamiento del mismo. Y, mientras en Europa, aunque la confianza es baja, se ha estabilizado, en España la confianza del consumidor no deja de caer.

La forma en que la gente gasta dinero responde a distintas causas, pero “ahorrar es ahora el principal destino del dinero ‘disponible”, al mismo tiempo que los precios han seguido creciendo, provocado por la inflación, una situación similar a la que se vive en Europa, pero más extrema.

Pero no todo ha caído: “algunos sectores todavía siguen ganando”. Se trata de aquellos segmentos más dinámicos, un 16,5% de la industria del gran consumo, que han aumentado su valor en un 19,3% y en los que se encuentran las categorías de salud y cuidado personal, conveniencia, productos para pasar más tiempo en casa, que es consecuencia directa de la tendencia al ahorro, crisis y gourmet.

Se espera que este año, pero también de cara al futuro más cercano, “el comportamiento del comprador siga siendo pragmático”. Esto significa reducir el ocio fuera de casa, ahorrar en consumo de gas y electricidad, gastar menos en ropa nueva, reducir en vacaciones, comprar marcas de alimentación más baratas y utilizar menos el coche. Además, cuando la situación mejore, “hay muchos consumidores que planean mantener este comportamiento”. De hecho, en EE.UU., en la fase post-recesión en la que se encuentran ahora, la búsqueda del ahorro se ha convertido en una “nueva normalidad”.

“La gente planea más y visita más tiendas, además de que se resisten a los impulsos”, aseguró Sanger, y añadió: “creo que veremos un panorama interesante” cuando la situación mejore. Durante la recesión los consumidores han estado comprando más marcas de distribuidor, pero “vamos a ver una nueva forma de consumir, porque un 94% de los consumidores asegura que cuando la situación mejore seguirá comprando estas marcas”. “No se puede decir que el hecho de que las marcas de distribuidor sean más baratas es la única razón”, advirtió Sanger por la que los consumidores se decantan por ellas. El 48% reconoce que tienen la misma calidad y el 28% además cree que estas marcas están mejorando.

Por otro lado, la revolución digital está influyendo de forma muy fuerte y directa sobre los fabricantes y los vendedores. “Hay una mayor audiencia digital, más dispositivos, más puntos de contacto para conectarse y más búsquedas”, explicó Sanger. Pero el “e-commerce en España está en un estado inicial”, especialmente si se compara con mercados como Reino Unido o Corea del Sur, donde el comercio electrónico ha logrado asentarse fuertemente gracias a marcas como TESCO.

Eso sí, ningún actor que quiera participar del e-commerce debe olvidar que nunca servirá para todos los consumidores ni para todas las categorías. Y es que, por ejemplo, la compra impulsiva ya no encaja tanto en el entorno digital, o no hay que olvidar que la gente quiere comprobar la calidad de los productos y la devolución es más complicada. Lo digital está transformando el proceso de compra, y “buscar se ha convertido en una forma de vida”. Lo digital influye en todo el proceso de compra: planificación, evaluación, y también en el punto de compra. “Hay una alteración significativa en la forma en que las personas se acercan al proceso de compra”, aseguró Sanger.

“Los compradores están cambiando, y estos cambios se mantendrán a lo largo del tiempo”. Y ante este nuevo entorno, la oportunidad hay que buscarla en lo digital. Por eso, ahora hay una serie de factores que es necesario tener muy en cuenta:

1. Ahora hay que segmentar, más que nunca, para llegar a un consumidor cada vez más polarizado.

2. Además, hay que asegurarse de que los “consumidores entienden la propuesta de valor”.

3. Entender el rol que tiene la compra online, “¿cómo interactúan con tu página web?” ¿Buscan comprar, buscan ofertas, productos, o enlaces a recetas?

4. Llegar a los consumidores, “utilizando todo tipo de medios”, sin olvidar que “lo digital es un nuevo canal importante”

5. Llegar al consumidor de forma creativa.

6. Alinear el programa de insights para hacer las preguntas correctas: dónde y cómo atraer, cómo está cambiando la compra, quién utiliza la compra online y cuáles son las ventas.

Hay que asegurarse de que los fabricantes y vendedores “sacan el mayor partido a lo digital”. Lo online da la oportunidad de amplificar el rango de compradores y ventas minimizando el riesgo para los vendedores, mientras que para los fabricantes es una oportunidad de construir la marca , innovar e involucrar al comprador digital activando la categoría.

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