Gaby Castellanos, CEO de Sr. Burns, con su ponencia «cómo achicharrar tu marca en social media» tomó el escenario de Cómo apagar fuegos en la red , congreso organizado por MarketingDirecto.com, para dar su particular punto de vista sobre la gestión de crisis en social media que ha vivido desde su propia agencia.

Sr. Burns es una agencia que crea relaciones estrechas entre los consumidores y las marcas desde un punto de vista más emocional, y lo racional «lo dejamos para los objetivos de marketing».

“La monitorización es la herramienta más importante para gestionar la crisis, y una comunidad fidelizada para manejar” esa crisis, afirmó Gaby. Y para ello hay que apelar a la parte emocional, y no a la racional. “La vida en el social media es tu vida offline digitalizada”, son comunidades como en el mundo real, “lo que pasa es que ahora ha cambiado el código”, afirmó.

Según explicó Gaby, en momentos de crisis, “si contestas a la primera te pierdes completamente, porque las formas te hacen perder la razón”, por lo que hay que intentar respirar, calmarse, pensar, y luego actuar. Si no lo haces, nunca te va a traer un beneficio “porque la primera respuesta no es la correcta en una crisis”. Y el actuar, se refiere a una estrategia.

En una crisis, no hay que seguir normas matemáticas anticrisis, una objetividad fría, e hizo referencia al caso BlackBerry, en el que la marca no habló, y lo hizo la gente en su lugar. “No existe un protocolo”, aseguró, y hay que analizar lo que ocurre y tomar acciones al respecto. Tampoco se puede hacer recaer toda la responsabilidad sobre el community manager, ya que hay otros muchos puestos de trabajo, “pero no sé por qué aquí le dan el exceso de protagonismo”. “Vuestra responsabilidad no es solucionar una crisis, sino que el community manager es la marca en la comunidad”, aseguró.

Tampoco se puede dejar al cliente tener la razón, ni desestimar al público, porque “el cliente sabe más que tú”, como se demostró en el “caso Fantongo”, en el que unos “chavales” pusieron en evidencia el concurso de Fanta en el que se sorteaba un curso de community manager y que finalmente resultó estar amañado. “No a la fría objetividad”, porque el consumidor quiere que le hables a él. “Tenéis que ser cercanos, como en la vida real”.

Lo que sí que hay que hacer es identificar la razón y el sentimiento detrás de la crisis, porque cada uno de los sentimientos se trata de una forma diferente, “no se puede tratar la frustración igual que la tristeza”. Tienes que escuchar para poder responder, “diagnosticar lo que está pasando para poder atacarlo y solucionarlo”. Además, necesitas una estrategia específica para cada situación, porque cada una se tratará de forma diferente.

“Sí a la monitorización”, porque antes de que “se armen líos” puedes detectar lo que ocurre. “El verbo más importante en los social media es escuchar”. Aunque eso sí, “a las emociones no se les puede dar un dato numérico”, ni en los social media ni en la vida real. Antes, la publicidad consideraba que todos los consumidores eran iguales. Además, “la culpa es de la marca”, y no del community manager, añadió.

Para una buena gestión de crisis es esencial comenzar antes de que empiece la crisis, teniendo una comunidad muy fidelizada, porque ésta será el mejor enemigo de un cliente satisfecho. Pero también teniendo en cuenta a los “influencers”, pero sin olvidar que cada ,uno es influyente en un entorno, no sólo necesariamente aquellos que tienen un muchos followers; y estableciendo vínculos muy estrechos con ellos. Si una persona con pocos followers tiene mucha influencia “tened cuidado”, advirtió Gaby. “Una persona con 100 followers es influyente, un consumidor en un lineal con su marido y un teléfono en la mano es influyente”, añadió.

Utiliza el sentido común, porque el consumidor tiene el poder y las mismas armas que tú, y no olvides que “la transparencia es la mejor arma”. “Twitter es el chismoso más grande que existe sobre la Tierra”, por lo que no olvides que no existen secretos, sobretodo cuando se trata de malas noticias. Y sobre todo, no olvides que hay que dialogar, conversar, escuchar, y dar respuestas personalizadas.

Entre los tipos de usuarios te puedes encontrar con el consumidor, que molesta por molestar o porque está insatisfecho; el troll, que molesta porque sí; los promocioneros, que buscan promociones en las redes sociales; la competencia “que es la peor”, porque puede ser la competencia directa de tu marca, o de otras agencias; y finalmente los usuarios organizados, que hay muchos, y que se pueden organizar contra una marca, pero también para defenderla.

“No sólo son los usuarios, a veces tú eres el peor creador de crisis que puede haber en la Tierra sobre tu propia marca”, recordó. Pero, además, “la mejor forma de evitar la crisis sois vosotros, no el consumidor, añadió.

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