Un evento organizado por Adform y MarketingDirecto.com

El ascenso de la CTV se ha convertido en principal exponente de la nueva revolución del consumo digital, en una realidad donde la televisión lineal pierde progresivamente su poderosa audiencia. MarketingDirecto.com, de la mano de Adform, organizaron un evento en el que abordaron esta perspectiva con el objetivo de tratar de analizar las formas más convenientes de adaptarse a esta nueva realidad de una forma efectiva.

En la conversación participaron Javier Varas – Supply & Data Manager en Adform; Vicente Vázquez – Sales Director en Adform; Javier Alonso – Digital Marketing and Sales Corporate Director & Digital Business Corporate Division en Mapfre; Virginia García – Brand Marketing en EVO Banco; Daniel Larumbe – Global Media & Digital Manager en Affinity Petcare; Beatriz Moncosí – Responsable Marketing Comunicación en Banco Mediolanum y Carlos Soto – Head of Marketing en SIMYO.

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Vicente Vázquez – Sales Director en Adform, introdujo el evento evidenciando algunas de las principales ventajas que puede tener para los anunciantes aproximarse a este entorno de consumo digital. “Nuestro mindset es intentar cambiar esa posición que tienen las tecnológicas y poder ofreceros la capacidad de tener una mejor relación con vuestros usuarios, que tengáis ese verdadero control y seáis vosotros los que manejáis el sistema publicitario”.

Todo ello se consigue a través de un desarrollo óptimo de la tecnología y un uso apropiado de la misma. «Hemos desarrollado una tecnología transparente y que es capaz de ofreceros a vosotros toda la data en bruto para que podáis nutrir vuestros modelos de atribución. Así que realmente venimos a escuchar lo que necesitáis y a poner soluciones», concluía.

El potencial de la CTV

Javier Varas – Supply & Data Manager en Adform, defendía la importancia de la CTV porque “ofrece tanto las bondades de la televisión lineal a la que hemos estado acostumbrado durante tantos años como las del entorno digital. Nuestro mensaje no es pedir que se deje de hacer televisión lineal y apostar solo por CTV, sino que hay que saber buscar el equilibrio de dónde vamos a generar esas audiencias”.

Otra de las cuestiones esenciales es tratar de dilucidar a qué tipo de audiencias se puede llegar con la CTV. Una creencia común es que su consumo está principalmente liderado por un target más joven, algo que Vicente Vázquez desmentía al inicio del debate. «Publicaba un estudio la IAB hace unos meses en el cual decía que el 90% de internautas entre 16 y 75 años consume contenido audiovisual no necesariamente en TV. ¿Dónde puede estar ahora mi usuario? Si antes todo se concentraba en un canal o en otro, ahora hay una atomización del consumo».

Esta diversidad ofrece importantes oportunidades para los anunciantes. «En Ultima (Affinity Petcare) llevamos muchísimos años invirtiendo en TV y ahora hemos dado un paso más allá en la construcción de marca», reflejaba Daniel Larumbe – Global Media & Digital Manager de la compañía. Dentro de este propósito ponía como ejemplo su campaña “Más humanos”, en la que la CTV y la televisión lineal juegan un rol importante, ya que prácticamente el 80% de su campaña surge del dispositivo de televisión.

“Yo creo que vale para cualquier tipo de campaña. El reto es ser relevante para el usuario estés donde estés. Debes ofrecer el anuncio correcto, en el momento correcto y en el dispositivo correcto”, comentaba la Brand Marketing Manager de EVO Banco.  A ello, Carlos Soto, Head of Marketing en SIMYO añadía la importancia de tener en cuenta el coste del target al que te diriges. «En TV lineal te diriges a un target masivo, pero en el otro caso es algo más segmentado, con lo cual el coste en tu usuario es mejor».

“Lo que hemos visto cuando hacemos una campaña en televisión lineal es que todo lo que es CTV nos amplifica con mucho menos presupuesto en el impacto de la campaña. Lo que estamos haciendo es balanceando poco a poco parte de la TV lineal en algunos mercados para llevarlo a CTV o vídeo online, porque vemos que los resultados que nos da el modelo de medición, segmentación o creatividad, es completamente diferente a lo que es la televisión lineal”, añadía Javier Alonso, en representación de Mapfre.

La medición en el entorno CTV

Si el avance tecnológico ha marcado un cambio en el contenido audiovisual y las formas de consumo, la medición es la tercera pata de este proceso al que todos prestan atención.

La desaparición de las cookies de terceros marca un rumbo aún difícil de anticipar hoy. Por ello, compañías como Adform ya han desarrollado herramientas como ID Fusión, una avanzada solución tecnológica creada para ayudar a los profesionales del marketing a preparar sus campañas para el futuro en un mundo de first-party IDs.

La CTV ha permitido una medición más segmentada y profunda de los datos de los usuarios. «La televisión conectada recoge mucha data y es más cualificada y mayor, y ahora los nuevos players que vienen te ayudan a tener este First Party Data que te ayude a conseguir unos resultados más afines», reflejaba Virginia García.

Como conclusión del evento, los anunciantes invitados manifestaban aquello que les gustaría que las empresas de adtech y al sector en general para la compra y activación de campañas de CTV les facilitasen. Beatriz Moncosí, Responsable Marketing Comunicación en Banco Mediolanum destacaba 3 principales peticiones: una apuesta por el Brand safety, impulsar las reducciones de coste y, por último, una unificación de las fuentes de medición.