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Adiós publicidad, hola programación de marcas

publicidad¿Está de verdad muerta la publicidad? ¿Es un zombi que deambula sin ton ni son entre los vivos creyéndose uno de ellos? Sí, parece que sí. La publicidad tradicional que todos conocemos está tocada de muerte.

Aun así, su defunción no es mucho menos un drama. La publicidad muere para hacer posible que nazca de sus entrañas algo mucho mejor: la denominada programación de marcas.

Sobre esa hija póstuma de la publicidad que es la programación de marcas ha hablado hoy precisamente en El Ojo Rob Schwartz, presidente creativo global de TBWA.

En los últimos dos años Schwartz se ha dado cuenta de que las conversaciones con sus clientes poco o nada tienen que ver con la publicidad. “Ya no se habla de publicidad”, subraya Schwartz. Se habla de contenidos, apostilla.

¿Ejemplos de grandes marcas que han dado plantón a la publicidad convencional para abrazar el contenido? Chipotle y Dove. Ambas marcas han acaparado todas las miradas en los últimos años con campañas como “The Scarecrow” y “Retratos de belleza real”, perfectas antítesis de la publicidad tradicional.

Otra marca que está arrrojándose con entusiasmo en brazos del contenido como antítesis de la publicidad es Volvo, con su aclamada campaña “Live Test”, y también P&G, con la campaña “Like a girl”.

“A mí personalmente me encanta la publicidad pero lo cierto es que ha muerto tal y como la conocíamos”, constata Schwartz.

Pero, ¿por qué ha muerto la publicidad tradicional? “Francamente no lo sé, pero cuando las agencias hablamos con los clientes todas las conversaciones las centra el consumidor y no la publicidad”, señala. Eso sí, no hay que hablar de consumidor sino de audiencia.

Por otra parte, no podemos dejar de lado que la tecnología nos está ayudando a ignorar como nunca la publicidad tradicional, destaca. No en vano, 50 de cada 100 neoyorkinos no tiene televisión, dice.

Más allá de la tecnología, otros sospechosos del “asesinato” de la publicidad convencional son los millennials y la Generación X , indica Schwartz.

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Además, no podemos olvidar que la gente ve programas como Mad Men y ya conoce al dedillo lo que se esconde en la trastienda de la publicidad. La audiencia lo que quiere es participar, “quiere tener conversaciones bidireccionales con las marcas”, apunta.

Y es ahí donde entra precisamente la programación de marcas. La demanda de contenido por parte de la audiencia es brutal y por eso “los publicitarios tienen que aprender a pensar como si fueran programadores de television”, dice.

Al igual que sucede en la televisión, las marcas están obligadas a generar de manera continua contenido para la audiencia. “La programación de marcas está pensada para conectar las marcas con la audiencia”, señala. En la programación de marcas hay actos, no anuncios. “La clave está en generar contenido de manera constante, sin interrupciones”, destaca.

Pero, ¿cuál es realmente la diferencia entre el brand marketing de toda la vida y el brand programming? “El brand marketing se lo juega todo a una sola carta. En cambio, el brand programming crea contenido de manera crónica y tiene además multiples objetivos”, señala.

La programación de marcas está actualmente en pleno apogeo, pero surgió hace más de una década de la mano de marcas como BMW, Coca-Cola y Cadbury. ¿Quién no recuerda el mítico spot “Gorilla” de Cadbury? En esta campaña la programación de marcas estaba dando sus primeros pasos.

Lo que de verdad alimenta la programación de contenidos es el contenido. Por eso son las marcas maestras en el arte de crear contenidos las que más despuntan en esta disciplina de nueva hornada. Coca-Cola se mueve, por ejemplo, como pez en el agua en el universo de la programación de marcas, pero también Red Bull, que más que una marca de bebidas energéticas es una empresa de medios.

Maestras de la programación de marcas son también Heineken, con campañas rompedoras como “Roulette Departure”, y también Nissan, con la campaña “GT Academy”, que más que una campaña es un programa de televisión en toda regla que va, de hecho, por la cuarta temporada.

Con “GT Academy” Nissan marcó un antes y un después en el universo de la programación de marcas, pero lo suyo no es sólo flor de un día. Lo ha demostrado recientemente con su divertido tuit sobre la polémica y voluptuosa portada protagonizada por Kim Kardashian en la revista Paper.

Los contenidos son el combustible de la programación de marcas, pero ese combustible no brota única y exclusivamente en grandes ciudades como Nueva York o Londres sino también en lugares más periféricos. ¿Un ejemplo? Esta genial campaña argentina de Nivea:

Está fuera de toda duda que el contenido es el alimento de la programación de marcas, pero ¿qué hay de los cocineros de este alimento? Según Schwartz, estos cocineros tienen que mostrar básicamente cuatro habilidades: ser pensadores narrativos, apostar por las acciones, si es posible en la calle, ser creadores de contenidos de alta calidad, pero a su vez económicos y veloces, y por ultimo ser excelentes “filmmakers”.

En la nueva era publicitaria inaugurada por la programación de marcas hay, por otra parte, que repensar el actual modelo de remuneración de los publicitarios, sostiene Schwartz. “Tenemos que compartir la propiedad intelectual y compartir también los ingresos generados por esa propiedad intelectual”, recalca.

Finalmente, y a modo de resumen, Schwartz cree que para hincarle el diente a la programación de marcas, los publicitarios deben tener en cuenta estos 4 principios:

1. La publicidad tal y como la conocemos está muerta.
2. La tecnología y el conocimiento han hecho que la audiencia sea más lista, más cínica y más exigente.
3. Los publicitarios deben transformarse en programadores de marcas.
4. Habiendo nuevo talento de por medio, debe haber también un nuevo sistema de remuneración.

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