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#AedemoTV: La multipantalla puede hacer que un anunciante se ahorre hasta un 20% de la inversión, según Google

Laura Ludeña, directora de investigación de mercados de Google España, inicia la jornada del 29 seminario de televisión multipantalla de AEDEMO para hablar sobre las implicaciones publicitarias del consumo multipantalla. En el último mes, 24 millones de españoles se han conectado a internet. A esta realidad se le añaden 16 millones de usuarios que lo han hecho desde teléfonos inteligentes y 6 millones desde tabletas.

Ludeña advierte que, a pesar de que se trata de un dispositivos en movilidad, el 91% de los usuarios de teléfonos inteligentes se conectan desde sus hogares, y de forma similar sucede con las tabletas, en un 89% de los casos. Resulta significativo, por tanto, que a pesar de la movilidad estos dispositivos comparten escenario con la televisión la mayoría de las veces.

Según un estudio de Ipsos, basado en 1000 entrevistas, un 37% de los usuarios utilizan su teléfono inteligente al tiempo que ve la televisión. Hay 6 millones de usuarios multipantalla (que ven la televisión al tiempo que hacen uso de un dispositivo móvil) que emplean teléfonos inteligentes y 4 millones en el caso de las tabletas. “Esto implica que un tercio de la audiencia televisiva interactúa en su hogar con dispositivos portátiles”, afirma Ludeña. “Esta realidad ya no es algo emergente, sino que ocurre de forma masiva”, apunta.

Pero, ¿qué implicaciones tiene el consumo multipantalla para la publicidad? Como representante de Google España, Ludeña explica que el 62% de usuarios han realizado alguna vez una búsqueda a través de sus teléfonos inteligentes tras ver un anuncio en televisión. Los teléfonos inteligentes se emplean principalmente para enviar mensajes, escuchar música y mandar vídeos o fotos, se trata de un consumo más íntimo y personal. Las tabletas, por su parte, son las reinas para leer noticias, ver vídeos o jugar.

A la hora de efectuar una búsqueda en Google, “la tableta se posiciona como un dispositivo de entretenimiento y empieza a dominar el consumo nocturno, mientras que el ordenador domina los momentos de mañana o laborables”, señala Ludeña. La misión de Google ahora consiste en desarrollar herramientas escalables que demuestren y ponan en valor la efectividad de la comunicación digital dentro de su mix.

Alfonso Calatrava, market insights manager de Google España, lo explica de forma más sencilla: “En Google tratamos de promover la medición online dentro del mix de medios”.

Junto con Kantar han desarrollado una plataforma de medición desglosada por targets, formatos específicos, inversión, industria y otras categorías. “Para esta plataforma tratamos de incorporar la medición de la televisión sin basarnos en la declaración del entrevistado. Queríamos desarrollar una metodología de análisis crossmedia basada en el comportamiento de consumo real y no en el comportamiento declarado”. Se trata de buscar similitudes entre los individuos de diferentes panels, de televisión y online, para buscar individuos de similares características. De esta forma, se busca conocer la exposición multipantalla basada en comportamiento real de consumo de medios.

Pero quizás uno de los elementos más relevantes reside en la ampliación de la cobertura que proporciona internet, y que afecta directamente a los anunciantes en la creación de campañas. “El medio online genera cobertura incremental significativa, esto es, incrementa la cobertura de la televisión”, explica Calatrava. En esa línea de medición trabaja Google para ver hasta qué punto ambos medios son complementarios en lo que afecta a las campañas y de conocer el efecto en la eficiencia del plan de medios.

“La multipantalla puede hacer que un anunciante se ahorre hasta un 20% de la inversión que si solo cuenta con la televisión”. Para llegar a esta conclusión la Google ha estimado cuánto tendría que ampliarse la cobertura de una campaña que solo se emita en televisión para igualar a la cobertura que se alcanza cuando hay presnecia en ambos medios. Para finalizar, Ludeña alza la vista hacia el futuro. “De cara al futuro queremos preguntaros a vosotros, ¿qué es lo que queréis?”, señala interpelando a la audiencia.

En Alemania ya existe un ‘panel’ que integra la medición sociodemográfica pero además elabora también datos de internet tanto de exposición a páginas vistas o a clics, además de la exposición a la televisión. El mismo panelista es el que tiene instalados ambos sistemas de medición de audiencia en el hogar. En Francia trabajan en el Panel Multi E-crans, con el que se pretende medir también la audiencia de los teléfonos inteligentes. Se trata de un panel de calidad similar a la de los audímetros del país, por lo que los datos pueden considerarse bastante fiables.

“Queremos que nos ayudéis a desarrollar este tipo de herramientas para medir una realidad que ya es presente a día de hoy. Se trata de que todos seamos capaces de medir y construir juntos”, concluye Ludeña.

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