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#AedemoTV: Quien a buen INPUT se arrima, buen OUTPUT le cobija

havasBajo este original título se ha presentado la última de las ponencias del 30º seminario sobre televisión y multipantalla de Aedemo. Jordi Guix, director general de research & insights de Havas Media Group en España y Portugal ha sido el encargado de hablar sobre la medición para la planificación del valor.

Por medio de la medición obtenemos interesantes datos sobre las mejores campañas publicitarias de 2013. Según lestos datos, Coca-Cola es la campaña ganadora con el mayor score en el pasado año. En lo referente al recuerdo, las campañas publicitarias que mejores resultados han generado es el spot de la Lotería de Navidad.

¿Qué inputs son los explican el éxito o fracaso de este tipo de campañas? En términos creativos lo que más ayuda es la música “es un tema de imagen y diferenciación” que ayuda al éxito de las campañas según Guix.

Un recurso muy utilizado es la presencia de un personaje famoso y que además suele ayudar no sólo para generar recuerdo sino para que los espectadores puedan identificar nuestra marca y campaña con un rostro conocido lo que ayuda en la difusión de la misma.

Los niños “son un buen recurso creativo para acompañar nuestras creatividades” y “aumentan la intención de compra por parte del espectador” ya que generan agrado en los espectadores. El humor es uno de los recursos que mejores resultados reportan en las campañas publicitarios y “se logra hasta un 8% más de diferenciación” en aquellas campañas que recurren al input.

Según los datos expuestos, a mayor GRPs se consigue un mayor recuerdo pero esto no significa que se aumente la intención de compra del consumidor. A mayor concentración “estamos limitando el recuerdo”.

Una campaña multimedia genera un alto porcentaje de recuerdo entre los consumidores e incluso “mejora la credibilidad del mensaje” expone Guix. “La utilización del vídeo online ayuda en todas las métricas que miden el éxito o rechazo de una campaña ya que no cansa al consumidor y ayuda a mejorar el recuerdo” añade.

Para explicar todo el trabajo sobre medición, la ponencia se centra en dos campañas publicitarias: el anuncio de la lotería de Navidad y el último spot de Cola Cao.

En el caso de la primera, generó un alto número de GRPs ya que “la campaña contaba con personajes famosos, buena música y cierto tono emocional”, elementos clave para el buen funcionamiento de una campaña como ya hemos explicado. En el caso de la segunda, cuenta con menor número de Grps. No utiliza un personaje famoso, y generó un grado menor de recuerdo.

¿Resultados? El spot de la lotería ha generado un recuerdo del 97,% pero es a la vez una de la que más ha cansado a los espectadores haciendo que la imagen empeore .

En el caso de Cola Cao consiguió mejorar la imagen de la marca y un fuerte sentimiento de agrado entre el público a pesar de que el recuerdo generado por la misma es mucho menor que el primer caso expuesto.

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