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#AedemoTV: "Tenemos que seguir en el punto intermedio entre producción y consumidores, pero de forma menos tirana"

aedemo mesaAedemo 2014 llega a su fin y lo hace con una mesa redonda moderada Carlos Lamas (International Media Experte) y compuesta por Pepe Abril, presidente del Grupo Boomerang; Lola Molina, representante de Antena 3; Alejandro Flórez, director adjunto de TVE; Ana Castro, responsable de medios de Coca-Cola Iberia, José María Sanabria, CEO de GroupM España, Javier López Cuenllas, director de marketing y contenidos de Mediaset y Alfonso Sánchez Izquierdo, director general de CRTVG.

Todo indica que estamos ante un enfermo con una salud de hierro. Las perspectivas para este año en el terreno de la televisión se espera que se produzca un crecimiento de 3,5% de inversión publicitaria.

En la actualidad hay una falta de cobertura en el terreno de las audiencias por lo que los datos que se reportan del share son más bajos de los que realmente se obtienen.

La mesa arranca con la pregunta ‘¿cómo se mide el éxito de la multipantalla?’ Pepe Abril responde poniendo como ejemplo una de las actuaciones más vistas del programa La Voz Kids. “La gente ve cosas en televisión y comparten a través de las redes sociales ese contenido”. Las diferentes pantallas tienen repercusión y son mensurables “aunque hay que afinar”, añade.

Los hábitos de consumo de televisión han cambiado y no sólo hay que analizar las audiencias tradicionales. Ana Castro explica que “las marcas tienen el reto de llegar a esas pantallas que generan esa audiencia social” más allá de la televisión.

“El reto pasa por la integración de las audiencias y convertir esos espectadores sociales en espectadores y monetizarlo” afirma Alejandro Flórez.

De las multipantallas el debate pasa al estado y futuro de las televisiones autonómicas. “El presente y futuro de las televisiones autonómicas tiene que ver con muchos aspectos que son ajenos a las mismas” explica Sánchez Izquierdo. “Vivimos un modelo insostenible en España que ha sido una acumulación continua de desajustes desde el punto de vista normativo que nos ha llevado a un entorno competitivo y nada transparente que demuestra que cada día, tiene menos sentido”.

“Heredamos modelos y formas de hacer televisión que son de otro tiempo y que es evidente que van hacia un nuevo modelo que aún está por descubrir” afirma Alejandro Flórez.

El branded content hace su aparición en el debate. Ana Castro explica que existe una tendencia general en las marcas por seguir el camino del branded. “Sentimos que las cadenas tienen ganas de abrir este camino pero la realidad es que los anunciantes tenemos el inconveniente de que no se nos trata como si fuésemos productoras” explica. En palabras de María Dolores Molina cree que ese trato que las cadenas tienen con los anunciantes no es por falta de interés, sino que el problema puede residir “en los contenidos” y “todos tenemos que entender que la televisión busca siempre los contenidos que generan interés en el espectador”.

Volvemos al tema de la medición de audiencias. López Cuenllas (Mediaset) responde ante la polémica que denunció Telecinco afirmando que Kantar Media les estaba midiendo varios puntos por debajo de la realidad. “Las metodologías de medición son diferentes y tenemos la sensación de que ahora mismo, la muestra de Kantar Media, presenta problemas. Hemos encontrado regiones como Cataluña en la que existen variables que no se medían correctamente”. Cuenllas explica que no es una denuncia ni que exista desconfianza ante los datos de audimetría ofrecidos por Kantar Media explicando que “todos estamos trabajando para solventar estos problemas en la medición de algunas variables”.

La rentabilidad de las televisiones vuelve a ser protagonista del debate. Lamas explica que el modelo de nuestra televisión pública “es insostenible” en estos momentos y la entrada de nuevos actores en sector con las televisiones de pago está cambiando el sector. Alfonso Sánchez explica que “la situación de la televisión pública española es asimétrica. Algo ocurre en el sector audiovisual español que no funciona y hasta que no los veamos no seremos capaces de resolver la situación en la que se encuentra la televisión pública en nuestro país” explica.

“No podemos decir al espectador a través de qué dispositivos tiene que consumir los contenidos” afirma Alejandro Flórez ante la pregunta sobre el futuro de la televisión como plataforma primaria de consumo de contenidos frente a otros dispositivos. “Tenemos que seguir siendo ese punto intermedio entre producción de contenidos y consumidores pero desde una posición menos tirana” añade. Mª Dolores Molina explica que para que la televisión siga siendo competitiva frente a otras pantallas tiene que ofrecer contenidos en directo y productos con mayor pericia”.

El futuro de la inversión publicitaria se ha convertido en uno de los temas de debate para los representantes de los medios en la mesa. Ana castro explica que “las previsiones señalan que 2014 será un año de transición y esperamos que no haya caídas. Se espera un crecimiento en la inversión publicitaria de entre dos y tres puntos”. Por su parte, Sanabria refuerza la afirmación de unas previsiones de crecimiento de entre dos y tres puntos y concluye que “la televisión subirá porque habrá demanda y subirán los precios”.

El debate vuelve a centrarse en TVE. Desde la desaparición de la publicidad en la televisión pública son muchas las voces que han mostrado sus quejas ante el patrocinio cultural de algunos productos de la cadena como una posible forma de publicidad encubierta. Sanabria se ha limitado a responder que “estamos haciendo lo que la ley nos autoriza a hacer”.

Las estrategias de Mediaset y Atresmedia salen a debate. Mª Dolores Molina explica que “buscamos esa diversidad, calidad y respeto al espectador. Todas las cadenas tenemos que mejorar cosas. Hay que seguir actualizándonos y contamos con un punto fuerte que es nuestra franja de tarde que nos permite hacer pruebas para el resto de franjas”. Por su parte el responsable de Mediaset explica que “nosotros hacemos contenidos para todo tipo de espectadores. Ahora estamos impulsando un nuevo modelo de hacer ficción. Estamos trabajando en estrategias de neuromarketing para testar nuestros productos de ficción y El Príncipe ha sido nuestro primer proyecto testado”.

El futuro de las televisiones públicas y autonómicas ante los nuevos retos del sector. En palabras de Alfonso Sánchez afirma que “nuestra audiencia se superior fuera de Galicia que dentro y esto nos da perspectivas de futuro. Tenemos muy fijado el objetivo y la respuesta y en nuestro caso tenemos una audiencia más que aceptable, fijada en los programas informativos y con una fidelidad importante. La duda es dar ahora una respuesta a los nuevos entornos de competición que están surgiendo”.

El neuromarketing se ha convertido en uno de los temas de este debate. Los ponentes han mostrado su interés por los datos que este sistema puede aportar de cara a dar respuesta los nuevos retos que plantea el futuro de la televisión. El responsable de Mediaset explica que “estamos aprendiendo y lo que si queremos es seguir experimentando y seguir analizando productos de ficción de acuerdo con el nuevo modelo y, de momento, la experiencia es buena” aunque recalca que aún están empezando y no saben como irá el futuro.

Las relaciones entre cadenas de televisión y los anunciantes cierra esta mesa redonda con la conclusión de que, aunque hay que trabajar en nuevos modelos de negocio que permitan tanto a las cadenas de televisión y anunciantes poder agilizar y prever de mejor forma la gestión de las campañas, el futuro de la televisión y las agencias está asegurado.

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