El escritor, conferenciante y profesor Agustín Medina participó el 14 de marzo de 2013 en el seminario que llevaba por título «La publicidad: ayer, hoy y mañana», que tuvo lugar en la Escuela Superior de Publicidad, en Madrid.

Haciendo alusión a una nueva era, Medina citó una de sus últimas publicaciones, «Bye, bye marketing: del poder del mercado al poder del consumidor». El experto compara el momento actual con el pasado explicando que antes «existía un mercado de demanda. Se compraba todo lo que se fabricaba. Sólo importaba fabricar barato, con un mínimo de calidad y vender a buen precio, con una buena distribución. El consumidor no formaba parte de este proceso. A nadie le importaba el consumidor».

«Para mí el inventor del marketing, tal como lo conocemos hoy, es Marion Harper Jr., al crear la primera agencia de publicidad, McCann Edison, que reúne por primera vez en la historia todos los servicios que hoy ofrece una agencia de publicidad».

Jerom McCarthy propuso en 1960 las conocidas cuatro «P» del marketing: «Product, Price, Place y Promotion» (Producto, precio, distribución y comunicación). «El consumidor todavía no existía». Sin embargo, es en los años 60 cuando empiezan a aparecer un mayor número de marcas. Vender deja de ser «tan fácil» y se comienza a tener en cuenta al consumidor. «ahora el proceso empieza en el consumidor, y termina en el consumidor, que empieza a tener sentido en todo esto». Se trata del proceso de paso del mercado de la demanda al mercado de la oferta, donde surge la competencia, siguiendo a Medina.

Es entonces cuando llegamos a la gran dicotomía todavía vigente entre los productos y las marcas, que «son dos cosas absolutamente distintas». Como explica Medina, el producto tiene unas características determinadas, pero detrás de la marca se reconoce una historia, unos valores, que no están en su producto. «Se pasaba de un mercado del producto a un mercado del consumidor», afirma Medina.

Podría decirse que los 80 son los años de oro para las marcas. «Virgin para mi es el paradigma de las marcas. Nace siendo una marca y no un producto», expresa Medina. La fiolosofía de compañías como Apple o Marlboro comienza a ser que «hay que fabricar antes marcas que productos». Esto cambia el paradigma de la publicidad y empieza a entenderse que vale mucho más la imagen que se tenga de algo que cómo sea ese algo en la realidad. La imagen de marca puede aplicarse a productos muy diferentes.

Para explicar cómo se aplican los parámetros del marketing a la marca, Medina habla de la quinta «P», el marketing 2.0, en la red, donde cada vez el cliente se implica más. «Hoy día el consumidor es el rey. Lo que hacemos hoy día ya no es marketing, el marketing tiene más que ver con temas de comunicación que con temas de mercado», considera Medina. «Cuando todo es marketing, ya nada es marketing», añade.

Como conclusión, Medina afirma que en un mercado dominado por el consumidor «cada día hay que pensar más en términos de marca y menos en términos de producto».

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