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Ana Castro (Coca-Cola) en #brandedcontentmadeinspain: "El branded content no es un fin"

Como ayer explicó Ana Castro, responsable de medios y puntos de contacto en Coca-Cola España, en el foro "Algo no encaja bien. Un foro de contenidos de marca made in Spain”", Coca-Cola es una marca que tiene muchos medios propios, como camiones o máquinas de vending, y mucha potencia en redes sociales, pero también una visión particular del branded content que, aunque ahora se ha puesto muy de moda, “en Coca-Cola se lleva haciendo toda la vida”, explicó.

Según Castro, en el contexto actual, la digitalización y las leyes publicitarias hacen que se ponga un mayor foco en el branded content, “pero no es nada nuevo”. “El branded content es una herramienta de marketing, de comunicación, que debe cumplir un objetivo. No es un fin, no debemos plantearnos hacer branded content por hacerlo, sino porque esté cumpliendo unos objetivos concretos de la marca. Siempre tiene un papel, un rol, buscamos un resultado detrás”. Y por eso es tan importante medir siempre lo que se hace, resaltó, “sobre todo para que crezca”.

El branded content para Coca-Cola se basa en cuatro estrategias. El product placement es la más controlada y menos compleja, que “a nosotros, Coca-Cola, nos encanta. Sigue siendo una herramienta súper potente de branding y de asociar determinados valores a un determinado target”. El product placement, explicó Castro, “garantiza unos niveles altísimos de cobertura”, porque se basa en “integrar tu marca en contenidos de éxito”.

En un segundo nivel se encontraría la integración de marca, “intervenir de forma activa en el contenido”, lo que aporta “mayor prestigio, y también estás posicionando la marca”. Después se podría hablar de message placement, contar un mensaje que interesa trasladar y no de manera directa. Y el último escalón es la creación de contenido ad hoc, “un contenido que cumpla unos objetivos determinados y de la mano de un tercero que es experto en contenido. No se trata de hacer spots, sino de que a la audiencia le siga gustando el content y que la marca esté de la manera más natural posible”.

“El resto es conseguir cobertura y alcance”, recordó Castro. En Coca-Cola, añadió, “necesitamos llegar a todo el mundo. De ahí que la planificación de branded content en creación sea tener un esquema muy líquido de planificación”.

Y la experiencia de Coca-Cola en estas estrategias es amplia. Es lo que se hizo con el emplazamiento de Minute Maid en los desayunos de varias series de televisión o la integración de la Beca Robertus de Fanta en el guión de la serie 'Física o Química'. “Al final tienes que tomar una decisión. ¿Pongo spots o pongo avances? Al final todo tiene un valor”, y es que la experiencia ha demostrado que este tipo de integraciones tiene “ese extra de credibilidad y prescripción que a día de hoy no tiene una pieza en un bloque publicitario”, aseguró Castro.

Otros casos de Coca-Cola son Coca-Cola Music Experience, un proyecto que “acerca experiencias alrededor del mundo musical” para acercarse al público adolescente. Este año también se ha sumado “un gran prescriptor, el señor Carlos Jean”, que a través de su sección fija en el programa 'El Hormiguero' combina “formatos comerciales y no comerciales para ayudar a transmitir el objetivo de la marca”.

“En esta nueva manera de trabajar el equipo creativo y de medios trabajamos juntos. Estamos todo el rato buscando qué está dentro de la legalidad y qué partes se escapan, qué parte hay que señalar como publicitaria y qué parte no”, explicó Castro.

Para ver el vídeo de la ponencia completa de Ana Castro, haga clic aquí.

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