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Analizando las claves de la experiencia de cliente con la Asociación DEC

I Congreso Internacional DECEl I Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, organizado por la Asociación DEC y titulado "Claves para la Generación de Resultados", se celebró ayer en el Auditorio de la Mutua Madrileña de Madrid, con la asistencia de más de 400 profesionales de esta materia en representación de 140 empresas.

Durante el evento se dieron a conocer las primeras conclusiones del estudio “Experiencia de Cliente con resultados: I Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español”, un amplio trabajo de investigación pionero en España, realizado en los últimos meses por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) con el apoyo de The Boston Consulting Group (BCG). Este informe, con un enfoque integral,  incluye y compara la opinión de los clientes y la propia autoevaluación de las empresas.

Así, para recoger la opinión de los clientes, se realizaron 25.000 entrevistas a personas que han valorado su experiencia en 24 sectores y 224 marcas en España.  Para ello se utilizó la herramienta Brand Advocacy Index (BAI) desarrollada por BCG, que mide con precisión la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y críticas de los propios clientes y no clientes, y su impacto en crecimiento. En paralelo, más de 60 empresas líderes en sus sectores valoraron sus modelos de Experiencia de Cliente utilizando el marco de las "5 ies" desarrollado por DEC.

Los resultados del estudio prueban que invertir en mejorar la Experiencia de Cliente se traduce en un mayor crecimiento explicado por mayores ventas, menor tasa de abandono y mayor nivel de recomendación. Las empresas que son mejor valoradas por sus clientes han desarrollado modelos de Experiencia de Cliente internos muy sólidos, ofreciendo una gran experiencia tanto "racional" como "emocional".

Los datos revelan que, en el sector bancario, las entidades con mejor experiencia de cliente tienen un crecimiento diferencial del 11% en su volumen de depósitos respecto a las empresas con menor valoración. Del mismo modo, en el sector de la distribución alimentaria, la diferencia entre estar entre las 2 cadenas de supermercados mejor valoradas por los consumidores y las 2 peores es de un crecimiento diferencial de 770 millones de euros para un supermercado de tamaño medio-grande.

Otro de los puntos que queda claro en el informe es la necesidad de entender las necesidades que aplican en cada sector y segmento de cliente. Por ejemplo, la experiencia digital es 3 veces más importante para los clientes de banca que para los de compañías eléctricas o el servicio al cliente en Banca es 2,5 importante en clientes mayores de 50 años que en jóvenes.

El estudio afirma que las empresas mejor valoradas por sus clientes no lo son al azar, sino que han desarrollado fuertes modelos internos. Así, los factores clave que diferencian a las mejores empresas en experiencia de cliente se resumen en las “5 íes” de la hoja de ruta para los profesionales de la Experiencia de Cliente elaborada por los expertos de la Asociación DEC:

-       Identidad y estrategia: las empresas que tienen una estrategia clara para mejorar la Experiencia de Cliente, se diferencian claramente de su competencia en la forma en que entregan sus productos o servicio

-       Impulso organizativo: tienen un área de Experiencia de Cliente y le asignan presupuesto y recursos adecuados. El respaldo total de la Alta Dirección es esencial.

-       Implicación de personas: Los empleados están fuertemente involucrados, y se incluye a proveedores y socios a la hora de diseñas la experiencia de cliente.

-       Interacciones: buscan sorprender a los clientes en interacciones claves y desarrollan la multicanalidad para hacer más fácil e inmediato el acceso a un producto y servicio

-       Interpretación y acción: miden el impacto de las principales interacciones con indicadores claros y visibles y lo traducen en acciones que revierten en nuevas mejoras.

Algunos de los máximos expertos internacionales han expuesto sus puntos de vista y analizado el momento actual y las tendencias futuras en Experiencia de Cliente

Entre los keynote speakers del Congreso han estado algunos de los máximos expertos internacionales en Experiencia de Cliente. Alain Thys, Fundador de Futurelab, afirmó que no todas las empresas son coherentes con sus mensajes corporativos y en ocasiones, es en el cliente en lo último en lo que piensan. Aseguró que es necesario que las empresas controlen todas las fases de la experiencia de cliente y que olvidar alguna de ellas puede ser perjudicial para el negocio, Es importante gestionar cada punto de contacto con el cliente.

Por su parte, John Dalton, VP Research Director Customer Experience de Forrester, resumió  el éxito de la experiencia de cliente con tres palabras cuya primera letra es la E: efectividad (efectiveness), facilidad (ease) y emoción (emotion).

Steven Walden, director global de Customer Experience de Ericsson, explicó lo que NO debe hacerse en experiencia de cliente. Aseguró, por ejemplo, que la reducción de gastos operacionales no lleva a la satisfacción del consumidor, mientras que la excelencia del servicio y la percepción del cliente sí lo hacen.

Por la tarde, los responsables de Experiencia de Cliente de grandes marcas españolas como Mutua Madrileña, Correos e Iberia compartieron su visión sobre la Experiencia de Cliente en España. Los portavoces explicaron cómo se aplica la EC en sus empresas y cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo tanto dentro de las organizaciones como en la Asociación.

Entrega de los I Premios de Experiencia de Cliente de la Asociación DEC

El Congreso se cerró con la entrega de los Premios de Experiencia de Cliente de la Asociación DEC, que en su primera edición han reconocido y premiado el trabajo de las marcas que más y mejor están trabajando en esta materia. ING Direct, Ikea, Lukkap, Metlife y Mapfre han resultado galardonadas en las distintas categorías, y el premio al CEO impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García, CEO de Jazztel.

Los Premios DEC reconocen el trabajo de las empresas que mejor han implementado durante el último año el concepto de Experiencia Cliente en España en tres categorías distintas, además de otorgar otros dos premios especiales a iniciativa del Jurado.

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) promueve que todas las empresas ofrezcan una experiencia única y diferencial y potencien su vinculación con el cliente. En la selección de los ganadores, se ha valorado, entre los proyectos presentados, su valor estratégico, su creatividad, que sean diferentes e innovadores y sus resultados; el impacto en ROI y la valoración del cliente y de los empleados.

PREMIOS DEC – GANADORES

1.- Mejor Estrategia. Se valoraron proyectos globales y transversales de compañía en los que haya puesto de manifiesto que una buena Experiencia de Cliente es el motor del negocio.

EL GANADOR: MAPFRE por su proyecto La voz del cliente, que trabaja en detalle tres grandes apartados: escuchar, medir y actuar. En los últimos años, Mapfre ha dado un importante cambio en cuanto a su estrategia, pasando de una estrategia que pensaba y actuaba en pólizas a una estrategia pensada en actuar en función al Cliente, pensando en sus necesidades y deseos y actuando en función a ellos. El cliente ha pasado a ser el centro de toda la estrategia de MAPFRE. El modelo se ha iniciado en España con éxito y se exportará próximamente al resto de la Entidad a nivel internacional.

2.- Mejor Proyecto de involucración de Empleados. Se ha valorado el plan de implantación de la cultura de Experiencia de Cliente a lo largo de toda la organización.

EL GANADOR: El proyecto de MetLife Mirando a través de tus ojos.MetLife nos demuestra con este proyecto que la Experiencia del Cliente es uno de los cuatro pilares estratégicos de la compañía y que sus empleados tienen firmemente interiorizado el objetivo de ser referentes en la Experiencia del Cliente, para lo que se ha incorporado en todos los procesos, el desarrollo de productos y tareas diarias individuales un enfoque orientado al cliente de forma que su bienestar y sus necesidades primen sobre cualquier otro criterio.La forma de involucrar a los empleados de MetLife se agrupa en tres grandes áreas: establecer una cultura de empleados, desarrollar programas de reconocimiento de los empleados que destacan por su aportación a mejorar la experiencia del cliente y darles la oportunidad de escuchar la voz del cliente en primera persona.

3.- Mejor Proyecto de CustomerJourney.Se han valorado procesos, implantaciones tecnológicas o soluciones en Experiencia de Cliente que hayan contribuido significativamente a mejorar la Experiencia de Cliente.

EL GANADOR: El proyecto presentado conjuntamente por Ikea y Xperience by Lukkap Remamos: el inicio de customer revolution.Un exhaustivo proyecto que se basa en la idea de transformar una cultura centrada en la producción en otra volcada en el cliente, y que comenzó tras detectar áreas de mejora en la experiencia de cliente en el showroom de IKEA. “Remamos” ha dado unos resultados tangibles en la satisfacción de los clientes, un notorio incremento en las ventas y, sin duda, una mayor implicación y compromiso del personal. Todo ello ha dado lugar a la exportación del modelo diseñado e implementado en España al resto de países en los que opera IKEA.

El jurado ha concedido, además, dos premios especiales al mejor CEO/Directivo cuya visión y capacidad de liderazgo hayan sabido inspirar y alinear a la organización alrededor de una buena Experiencia de Cliente, y a la Marca mejor valorada por sus clientes, basándose en un informe sobre experiencia de cliente elaborado conjuntamente por la Asociación DEC y The Boston ConsultingGroup (BCG).

El premio al CEO Impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García Fernández, consejero delegado de Jazztel, por su trabajo al frente de esta empresa que, en los últimos años, tras priorizar la experiencia de cliente en su estrategia, ha conseguido mejorar notablemente la valoración por parte de sus usuarios, consiguiendo importantes mejoras en retención, fidelización y recomendación

Y por último, ING Direct ha sido galardonada como la marca mejor valorada por sus clientes en España, medido en función del nivel de recomendación de sus propios clientes.   El 77% de los clientes de ING Direct han recomendado la entidad en los últimos 12 meses.  Este nivel de recomendación es excepcional dentro del sector bancario. ING Direct obtiene un 57% en el índice Brand AdvocacyIndex (BAI) de BCG, 46 puntos porcentuales por encima de la media del sector bancario en España.  La Experiencia de Cliente de ING es muy reconocida por sus menores costes, buen servicio y producto e identificación con la marca.

Miembros del jurado:

María Gómez del Pozuelo, Presidenta de Womenalia.

Gregorio Bustos, Responsable de Proyectos Estratégicos de Mercedes Benz

David Barroeta, Director de Personas en Opticalia.

Jorge Martínez Arroyo, Director de Experiencia de Marca de Banco Santander.

Francisco de Sebastián, Director de Forrester Research en España.

Víctor Sánchez, Senior Principal de The Boston Consulting Group.

Apertura del congreso por Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC

 

 

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