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El arte del reporting o cómo convertir el Big Data en Smart Data

reportingTodo aquel que se dedique al mundo digital y del social media conoce de primera mano los enormes obstáculos que se presentan en su trabajo diario, sobre todo a la hora de presentar los resultados a los mandos directivos.

El reporting es quizá uno de los momentos más temidos por estos profesionales y no tanto por la medición de resultados pues, afortunadamente, cada vez son más y más precisas las herramientas disponibles para conocer la eficacia de las campañas.

El problema reside, más bien, en convertir esos datos en una información útil, de valor y con significado para la dirección general que ayude a la toma de decisiones.

La enorme avalancha de datos de la que disponemos hace necesaria una filtración correcta y una simplificación adecuada a los objetivos perseguidos si se quieren optimizar las inversiones de recursos tanto económicos como humanos y de tiempo.

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Para tratar de discernir cuáles son las mayores dificultades, retos y encontrar las mejores soluciones en el campo del reporting, hemos reunido a un nutrido grupo de profesionales del sector en un nuevo desayuno organizado por MarketingDirecto.com de la mano de Epsilon Technologies en el Room Mate Oscar de Madrid.

Entre los asistentes se encuentran Beatriz Lain, community manager de Decathlon; Pedro Rallo, digital manager de Maxxium España; Susana Megía, digital expert en Mahou-San Miguel; Patricia Palacios, responsable de marketing de Sfera (El Corte Inglés); Thalía Bouzas, community manager de Sfera (El Corte Inglés); María Martínez y Álvaro Cano, analistas de marketing de TuDespensa.com; Loli Torregrosa, responsable de fidelización de Cortefiel; Sabrina Buehrle, digital marketing manager de Weleda; Piluca Vázquez, social media de Intropia; Ainhara Rubio, digital marketing manager de Springfield; Fernando Pastor, director de comunicación y marketing de Garrigues; Amparo Pérez, deparamento de comunicación de Mirto; Núria Hernández, directora de marketing y comunicación corporativa de BDO; Enrique Monteverde, responsable de eventos y comunicación de Porsche Iberica; Daniel Dévai, director de social media/responsable de analítica digital de Epsilon Technologies; Álvaro Dévai, CEO de Epsilon Technologies y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com que ha moderado el debate.

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Daniel Dévai, ha querido comenzar el desayuno explicando la labor de Epsilon Technologies a la hora de ayudar las compañías a transformar la fuente de datos de las redes sociales en una ventaja competitiva para ellas acelerando el proceso de transformación digital.

"Aportamos contexto, ayudamos a reportar el esfuerzo en social media a la dirección general y damos refuerzo a las estrategias para optimizarlas", asegura.

Para iniciar el debate ha preguntado a los asistentes cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan en el campo del social media en su día a día.

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Para Beatriz Lain, el mayor problema reside en buscar la manera de "trasladar la información que tenemos de manera física al entorno social y online, cruzar datos on y off".

Por su parte, Thalía Bouzas asegura que aunque las redes sociales son esenciales, el público de su marca, Sfera, que se sitúa en torno a los 40 años, es un medio con el que están poco familiarizados. Por ello, "queremos conseguir engagement a través de este canal, sobre todo entre los millennials que son los que menos nos conocen” y a su vez involucrar más a su público en este medio.

Y en este sentido, Pedro Rallo añade que, en Maxxium "intentamos eliminar el escepticismo hacia las redes sociales que se vea como un canal de comunicación pero también de distribución".
Ainhara Rubio lo tiene claro. Para ella, el engagement es la mayor dificultad con la que debe lidiar en su trabajo. "Cada vez se pide menos que sea la marca la que muestre contenido y dejar que sea el consumidor el que demande y aporte. Ser más un servicio al cliente que un simple escaparate", explica.

Fernando Pastor tiene una visión diferentes del social media pues, su área de trabajo, el derecho es un ámbito que requiere una comunicación más seria. "Nosotros nos dedicamos a vender confianza, prestigio y confidencialidad por ello, la comunicación y las redes sociales debe ser mucho más cuidadosa. Es muy complicado convencer a los clientes sobre todo a los más mayores, de las ventajas del social media. Hay que manejar un contenido poco atractivo. Nuestro reto es convertir ese contenido en algo atractivo por ello experimentamos mucho con distintos formatos que sigan la línea del despacho pero que a su vez interesen a los usuarios".

Mientras que para Nuria Hernández "convencer a ciertos segmentos de la organización de la necesidad del social media como una parte importante del negocio" es una tarea difícil a la que es necesario encontrar solución.

Sin embargo, Patricia Palacios también advierte de las consecuencias de las redes sociales un canal en el que, dada su amplificación, "cualquier contenido puede convertirse en polémico por sensible”.

Saber traducir toda la analítica digital al idioma de los humanos es, para Susana Megía, el gran reto y aunque asegura "nuestra empresa apuesta mucho por lo digital pero es necesario encontrar un lenguaje común para entender esos resultados”.

Pedro Rallo critica la transformación de Facebook, una herramienta útil para las marcas pero en la que resulta "difícil conseguir interacciones en redes sin necesidad de inversión económica y conseguir que los propios consumidores sean los que creen el contenido de calidad y etiqueten a la marca. También es complicado saber a qué territorios asociarte para que sea interesante para el usuario".

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Daniel Dévai apunta que la clave para conseguir interacciones para las marcas reside en escoger los formatos adecuados, sobre todo el vídeo cada vez más popular así como aportar contenidos únicos y que generen experiencias.

Además, ha querido dar unas pautas sobre el lenguaje que funciona a la hora de reportar resultados al CEO de la compañía y que se resumen en:

- Simplicidad de conceptos, menos es más

- Implementar modelos que sean gráficos y visuales

- Hablar de contexto es clave

- Lenguaje familiar

- Hablar de contribución al negocio

- Eficiencia/eficacia

La accionabilidad es una de los retos a conseguir por las compañías pues, asegura Dévai, los datos están bien pero para mejorar necesitamos accionabilidad.

Por ello, ha querido presentar los 5 modelos de reporting en a través de los que las marcas pueden poner en valor sus estrategias:

1. Visión global de mercado – panel

Nos ayuda a saber en qué punto nos encontramos con respecto a la competencia. "Permite contextualizar el mercado", analizar las interacciones por plataforma de las marcas del sector, los contenidos y la performance de cada uno pudiendo saber la posición en ranking de una marca.

"Mientras Facebook permite abarcar una mayor variedad de temas, Instagram es más útil para aquellas marcas que quieran enfocarse hacia uno solo", explica Dévai.

Aunque el presupuesto es una ayuda, "El secreto del éxito en las redes sociales es la consistencia en las estrategias y adaptar el contenido a cada plataforma".

2. Cuotas de mercado
Es un modelo muy valioso para directores de marketing que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy, engagement, etc.

Permite, así, entender y contextualizar dónde está una marca y qué acciones se pueden emprender con el objetivo de mejorar en el mercado.

Ofrece una lectura panorámica y estratégica del mercado en términos anuales o semestrales así como el procesamiento de los resultados cualitativamente para detectar los factores de éxito".

Se trata así, de visualizar de forma sencilla el rendimiento de una compañía en las distintas redes sociales y ver de manera agregada los datos de fans, las interacciones o la viralidad.

3. Eficiencia de la inversión
Es muy útil para las compañías que cuentan con varias marcas porque ofrece visión de grupo para ver el rendimiento e impacto de cada una.

"Se puede ver cómo rinde la inversión y cómo atribuye internamente".

Entra en el territorio de los contenidos y analiza la línea editorial para ver qué funciona mejor en cada categoría con la gran ventaja de que se trata de un proceso automático.
"En términos de impacto orgánico detecta dónde estoy impactando más y a través de qué plataforma".

4. Modelo de atribución - cross channel
Se trata de un modelo que mide la contribución de la estrategia según la inversión social.

Reporta cinco parámetros: notoriedad, área de conversión, consumo orgánico, consideración y engagement.

Además, cada cliente puede construir su propio modelo en función de los objetivos establecidos por las compañías (awareness, consideración, interacciones, engagement…). La estrategia se construye en base a los objetivos.

“Confluyen las redes sociales, la web y las plataformas de inversión para obtener una visión del ecosistema digital”.

5. Análisis de territorios de comunicación

Es interesante para conocer cómo funcionan los esfuerzos en las estrategias de contenidos. "Funciona como un driver de comunicación sintetizando qué funciona".

Permite ver si una acción está funcionando o no, y en caso de que no lo esté, cortar o replantear la estrategia. "Es una forma fácil y visual de reportar".

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Una vez establecidos los principales modelos, Dévai ha compartido las conclusiones que se desprenden de su trabajo con las marcas señalando las tendencias que se han consolidado a lo largo del 2016 y las que están por llegar con la entrada del nuevo año:

Facebook ha pasado de ser red social a soporte publicitario importante por su alcance. Sin embargo, presenta restricciones de alcance orgánico.

Es necesario tener en cuenta el Edge Rank de Facebook un algoritmo que premia o penaliza a los anunciantes en función de sus contenidos, sus formatos o frecuencias de publicación para obtener mayor o menor visibilidad.

Además, las previsiones apuntan a un incremento de la inversión en publicidad de un 26% en 2017.

Para generar más alcance orgánico es clave el formato vídeo, que gana cada vez más tracción entre los usuarios y por lo tanto se convierte en una apuesta obligatoria para las marcas.

Twitter, por su parte, ha pasado a convertirse en una herramienta de atención al cliente o de difusión de información rápida, pero no es ya una plataforma publicitaria para las marcas.

Es, sin embargo, Instagram la que más está creciendo gracias a su contenido visual, los influencers, el user generated content, contenido efímero, su timeline 100% orgánico o su alta credibilidad.

Reto se fija en seducir a los millennials, ese target deseado por toda marca. A nivel oportunidades para las marcas es necesario saber lo que buscan: contenido innovador, disruptivo e incluso provocador, entretenimiento y experiencias así como ser partícipes en la marca y tiene preferencia pro el formato vídeo.

De hecho, el vídeo es el formato con mayor alcance orgánico produciendo un crecimiento del 135% en aquellos contenidos que lo incluyen y parece que en 2017 su liderazgo continuará.

Por ello, para sacarle el máximo partido hay que aprovechar el contenido creativo y los formatos diferentes como los gifs. "El vídeo debe ser un pilar fundamental en las estrategias de todas las marcas en 2017". Además, el contenido emocional y cercano, vídeos cortos, tutoriales o vídeos testimoniales son casi garantía de éxito.

Una de las tendencias más sorprendentes es el futuro de Snapchat que a pesar de su popularidad y sus 160 millones de usuarios se encuentra en plena batalla con Instagram.

Y parece que es la red social de fotos la que lleva la delantera con sus últimas novedades como Stories que está dejando a la red del fantasma en un segundo plano.

Pero el peor enemigo de Snapchat está en su propia casa y es que, Dévai apunta, ha querido protegerse tanto a nivel de analítica que no se abre a las marcas y eso le está penalizando. “Si no hay datos, no hay visibilidad y sin visibilidad, las marcas no juegan”.

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