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El reto del eCommerce en el crecimiento de las marcas

Así afrontan las marcas más challenger del mercado los actuales retos del eCommerce

PHD reúne en la tercera edición de “Challenger Brands in Challenging Times”, a tres de las marcas más challenger del momento para abordar junto a ellas cómo está cambiando la industria del eCommerce.

challenger brands

El crecimiento que el eCommerce ha tenido en los últimos años ha redibujado el escenario del comercio en España y plantea grandes retos a las marcas. Bajo esta premisa, el pasado 1 de octubre, PHD celebró junto a MarketingDirecto.com la tercera edición de “Challenger Brands in Challenging Times”, que giró en torno al comercio electrónico.

Como siempre en estos encuentros, PHD contó con la compañía de marcas challenger que se han atrevido a desafiar el statu quo; en esta ocasión, con Fernando Siles, Head of Marketing Digital de WortenGloria Pavía, Directora de Comunicación de LUSHVíctor Rodado, Co-founder de Minimalism, Carmen Limia, Head of eCommerce (Transact) de OMGSandra Sotelo, Directora General de PHD.

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Para comenzar, Carmen Limia se encargó de hacer una presentación sobre el eCommerce, al que señaló como imprescindible en el crecimiento de las marcas, pues asegura que está rescribiendo las nuevas reglas. En la nueva normalidad se han producido cambios, aseguró; el primero de ellos en la forma de buscar de los consumidores.

“Los retatilers quieren ofrecer la mayor selección del planeta, ahora con ser marcas simplemente, ya no vale”, explicó la experta. A continuación, explicó cuáles son los aspectos a tener en cuenta en el lineal, un foco en el que crecer a largo plazo. “Cada factor bien trabajado en el lineal logra aumentar las ventas, y todos combinados aseguran crecer a largo plazo”, aseveró.

A continuación, Fernando Siles, Head of Marketing Digital en Worten, demostró que Worten es una marca challenger, y para ello puso de ejemplo las campañas que Worten ha lanzado en los últimos años durante el Black Friday; además, aseguró que Worten ha sido la primera tienda del sector que ha roto con la imagen de tienda de gran consumo y ha apostado por un modelo de tienda experiencial.

eCommerce

Otro ejemplo de lo challenger que es esta marca que Siles compartió fue que, durante el confinamiento, la compañía dejó sus redes sociales en manos de sus empleados, que las utilizaron para conectar y animar a los consumidores. Otro de los ejemplos que compartió Siles fue que la compañía está vendiendo placas solares, “esto no es más que un primer paso. Vienen muchas más cosas de la mano de la energía solar. La gente lo está demandando y queremos ser el sitio donde las compren”, señaló.

Por último, el experto compartió el actual proyecto de la empresa: weRetail, con el que han retado a todos sus fabricantes a transformar su traed marketing en el punto de venta y transformarlo en online.

Una vez finalizada su intervención, Sotelo se interesó por conocer los cambios de consumo en retail que se han dado durante los últimos meses. “Nosotros éramos unos avanzados en omnicanal. Las conversiones se han multiplicado en 2,5 y no han bajado. Ya no estamos en el modelo webrooming, estamos en un modelo distinto en el que la conversión se está trasladando al eCommerce”, contestó Siles.

Para Siles, en esta nueva normalidad “hay que centrarse en el performance, porque hay una conversación tan elevada que hay que poner el foco en la renta. Vamos a ver un escenario de continuidad de alto tráfico y altas conversiones. Nosotros como reto tenemos trasladar una parte de la experiencia física al online, el 3D creo que será un reto fundamental en los próximos meses”, anunció.

La industria del consumo está deshumanizada, existe una desconexión entre calidad y precio

La segunda intervención fue la de Rodado, que en primer lugar presentó Minimalism a aquellos espectadores que no la conocieran; una marca que trata de responder a un problema identitario. Para la compañía, la industria del consumo está deshumanizada, existe una desconexión entre calidad y precio y hay una gran opacidad en el mundo de los negocios. Este es el caldo de cultivo en el que se ha fundado Minimalism, una marca que ha roto el statu quo, apostando por la sostenibilidad, la calidad, la transparencia y un precio justo para todos. “Nuestra propuesta es ser honestos. Si tus principios no te cuestan dinero son simplemente opiniones”, aseguró Rodado que ha explicado además que el cambio y la transformación tiene que ser de todos para todos.

Uno de los ejemplos más obvios de que Minimalism es una marca challenger es la transparencia, y es que la marca comparte todos los datos de la compañía. “Hay mucha gente que nos compra por el propósito. El 60% de las ventas nos vienen de tráfico orgánico. Esta no es una estrategia de marketing, es una forma de posicionarnos ante el propósito”, compartió.

Tras su ponencia, Sotelo se interesó por conocer la inversión de la marca en paid media, a lo que Rodado contestó: “nuestro paid media es la banderilla que empuja al cliente a la venta al final del funnel. Toda nuestra estrategia de contenido orgánico nos salva porque no somos una marca que pueda invertir un gran presupuesto en paid media”.

Por último, Pavía presentó la marca LUSH, un proyecto que fundaron hace 25 años seis activistas, algo que está muy presente en su ADN. “Durante estos 25 años nos hemos esforzado por liberar una revolución cosmética para minimizar nuestro impacto en el medio ambiente”, comenzó Pavía.

eCommerce

Sobre el eCommerce, Pavía explicó que la compañía dio el salto a digital en 1999, y que su reto es trasladar la experiencia de la tienda física al entorno online, un gran desafío teniendo en cuenta la experiencia sensorial que ofrecen las tiendas de LUSH. Para compensarlo, la marca apuesta por interactuar con el usuario a través del vídeo, la fotografía y el asesoramiento a través del chat.

Para incorporar los valores de la marca al eCommerce, es importante dar a conocer al cliente los valores y el propósito social que persigue la marca, pues cada vez son más exigentes. “Si hay algo importante para nosotros es nuestra comunidad. Hay que cuidar el vínculo que tenemos con ella y escucharla, En nuestras RRSS fomentamos el user generated content para compartir las fotos y las experiencias de nuestros clientes. Tanto en la tienda oline como en la tienda física llevamos a cabo lo que llamamos la cadena de favores, que consiste en tener un detalle con un cliente, bien porque haya expresado su interés por algún producto, porque haya escrito un comentario o porque haya sido etiquetado en un comentario”, confesó la directora de comunicación de la compañía.

"Hemos acelerado nuestra transformación digital, estamos preparando una navidad más fuerte que nunca para el eCommerce"

Sobre el confinamiento, Pavía explicó que la compañía apostó por generar contenido de entretenimiento para sus clientes. Además, señaló que el eCommerce de la marca ya estaba en crecimiento antes del confinamiento, y que la pandemia no hizo más que acelerarlo y aumentar el porcentaje de ventas del eCommerce respecto a las tiendas físicas. “Hemos acelerado nuestra transformación digital, estamos preparando una navidad más fuerte que nunca para el eCommerce. Nuestro proyecto es añadir un nuevo centro físico para la tienda online”, aseveró.

A la pregunta de Sotelo sobre la inversión de la compañía en paid media, Pavía confesó que LUSH no invierte dinero, pues no va en la filosofía de LUSH, que prefiere invertir ese dinero en colaborar con diferentes proyectos sociales.

A continuación, los ponentes participaron en una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, en la que el primer tema de debate fue el Black Friday, una fecha que desde Worten se aprovecha para aumentar las ventas, mientras que tanto Minimalism como LUSH rechazan porque consideran que es una fecha de consumismo innecesario. “Apuesten o no por el Black Friday, creo que las tres marcas son coherentes con su discurso”, comentó Sotelo. “Son tres marcas que auto segmentan, tienen una identidad de marca y no son para todo el mundo; sino para aquellos que comparten sus valores”, añadió la directora general de PHD al debate sobre si las marcas deben apostar o no por los logos.

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Sin embargo, Siles confesó que Worten es una marca que no se puede segmentar, porque objetivamente todo el mundo necesita sus productos. Por ello, anima a las marcas a encontrar aquellas épocas del año en las que se pueda diferenciar. “En Black Friday cambia el público 10 o 15 años”, afirmó.

Sotelo se interesó también por saber si las marcas presentes se atreverían a vender en marketplaces; una idea que Pavía, como representante de LUSH, confesó que la marca rechaza radicalmente, ya que prefiere controlar todos sus canales de venta.

Los espectadores también interesaron por saber la opinión de los presentes en torno a diferentes temas; uno de ellos fue las estrategias que las marcas aplicarán a partir de ahora, teniendo en cuenta que las necesidades y/o prioridades de los consumidores han cambiado con la COVID-19.

“Creo que somos marcas que estábamos muy preparadas para esto. El gran cambio para mí es el online, que ahora llega a todo tipo de público”, contestó Rodado; una reflexión con la que se mostró muy de acuerdo Pavía, que explicó que, durante el confinamiento, uno de sus fundadores probó todos los productos de la marca y terminó por prescindir de 150: “Hemos renovado nuestra cartera de productos para llegar a ser número 1 en cada categoría”, señaló.

Las challenger brands han sido las marcas que han salido reforzadas de esta situación

Para Limia, durante este periodo, se puso de manifiesto cuáles son las marcas más challenger. “Semana a semana las necesidades iban cambiando, y solo unas pocas llegaban a satisfacer sus necesidades. También la experiencia de usuario que ofrecían unas y otras marcas se puso latente. “En la desescalada hemos visto que las marcas que ofrecieron una buena experiencia se han mantenido, mientras que los consumidores no han repetido su compra en aquellas marcas que no supieron responder a los cambios. Las challenger brands, con una visión estratégica que llevaban años trabajando en el cambio, han sido las marcas que han salido reforzadas de esta situación”, comentó Limia.

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Para finalizar, Sotelo subrayó la importancia de humanizar la venta y la experiencia de usuario en estos momentos.

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