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"Aún hay que explicarle al cliente qué es el CPM antes de pasar al DPM", Seligsohn en #eShow Madrid

Los pasados días 25 y 26 de septiembre, se celebró la séptima edición de eShow Madrid en IFEMA, la Feria y Congreso profesional de e-commerce, digital marketing, hosting & cloud, social media, mobile y digital signage.

El día 26 en el pabellón A-02, tuvo lugar una mesa redonda de RTB sobre Digital Advertising Summit by IAB. La mesa se componía de 5 ponentes: Manuel Mercader, Director General de Ontwice Media; Juan Manuel Beltrán, Business Development Spain en Improve Digital; Pedro Robert, Managing Director de Digilant Spain; Juan Antonio Roncero, Director de Marketing en Grupo 20Minutos, Denisse Seligsohn, de Google y fue moderada por Mikel Lekaroz, de E-CDO y ex presidente de la IAB.

El tema de la mesa era poner de manifiesto los diferentes modelos de publicidad programa frente a los tradicionales como CPM, CPA, DSP, etc. La idea general que se transmitió desde la mesa era que la deficiencia, mala calidad, y contextualización del modelo CPM ha sido lo que ha propiciado la aparición del Real Time Bidding. Puntualizaron según las grandes webs, en Ad Exchanger pueden ver como hasta el 70% de su inventario se quedaba sin vender o se vendía por muy poco. También señalaron que las webs situadas en el 'long tail' también se ven mermadas por este modelo de venta de anuncios. Asimismo, se comentó que las últimas plataformas de RTB, los llamados Demand Side Platform (DSP) aportan un importante valor añadido al dotar de inteligencia matemática a las subastas en tiempo real, que permiten pujar mucho más por mostrar el anuncio al público de más calidad.

Para Manuel Mercader, "esto hace que los CPM y los DSPs estén bajando, hacia un mercado más perfecto del coste por engagement. Si tenemos herramientas para poner precio de mercado y éste está dispuesto a pagar, hay que ponerlo en el mercado", mientras que Denisse Seligsohn opinó, "en móvil no siempre hay DSP. La idea es unificar la compra. Hay muchos acrónimos y hay que aclarar cómo nos conectamos al inventario y cómo se comercializa, con los 'direct clicks' y la compra y negociación 'one to one' con los medios, todavía con los DSPs. La estrategia es negociar con un medio porque para mi cliente es importante y entrar en el Ad Exchange como se debe".

Juan Antonio Roncero hizo referencia a la misma idea sobre los acrónimos de Seligsohn, "tenemos el dilema de explicar al cliente qué es el DSP cuando todavía hay que explicarle qué es el CPM".

Otro tema que se discutió en la mesa redonda fue el por qué de que la utilización de un tipo de sistema RTB que el mercado quiera comprar a menos valor, conlleve la bajada de precios y la llegada ante el usuario con un producto Premium.

Para Pedro Robert, "la demanda ha confundido el miedo con el objetivo. Pensamos en la compra programática más barata, pero nadie piensa en sacarle valor a la campaña”. "El RTB no es un fin. Y es habitual sentarse con agencia y anunciante sobre los datos y oír que sólo quien hacer 'retargetting' y no existe nada más. Pero en 'First Party data' (datos recogidos del contacto directo con usuarios), necesitamos cambiar la forma a través de la compra y sacar los datos. Nos centramos sólo en datos de terceros, y los existentes se infrautilizan para hacer campañas muy potentes", añadió.

Para Seligsohn se trataba de un problema de conocimiento, "Oímos mucho del RTB y todavía no sabemos exactamente lo que es. La venta se está haciendo un poco mal como cuando se intentaba vender la afiliación o el network y es completamente distinto. Las agencias dicen que no lo van a querer si no lo pueden probar barato. Pero si no se tiene una verdadera idea de RTB detrás no será útil para nadie. No va a tener los mismos resultados que una performance. Y es una compra más cualificada e inteligente. Con unos datos que permiten una compra mucho más específica, la performance irá mejorando".

Por otro lado Mercader explicó que, "la realidad es que pasamos de no tener ningún contacto con una tecnología a sólo tenerlo con una. A las agencias les democratizan los procesos y por otro lado está la parte del first party data. La parte de información del first party data, debe tener la estrategia de ir por un público más abierto y por el perfil de acción de sus usuarios. En España tenemos respecto a Reino Unido tres veces menos de segmentos para llegar a los usuarios y pagar bien el CPM".

Lejarza concluyó la discusión de la mesa diciendo, "Tenemos que ser capaces de manejar los datos de forma inviolable".

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