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Avi Savar: "hay que ayudar a las marcas a resolver sus problemas"

Avi Savar, socio fundador de Big Fuel Comunications hizo una ponencia estelar en Branducers 2011 sobre Storytelling & Engagement. dijo que el engagement es el punto en el que se unen los contenidos con los productos y el comercio, la razón por la que una cosa habla con la otra, un punto de intersección. "Hay que ver lo que hace único a nuestro público y el branded content es un lugar de nichos, no tiene cabida en los medios de comunicación de masas, se forma alrededor de los que se unen por un interés compartido, como la música, es algo muy específico", aseguró. También añadió que hay que comprender al público y eso lo hacen muy bien los canales de televisión pero no las marcas. Es necesario comprender qué tiene de verdad un marca determinada, por qué como usuarios tenemos que tenerle mas cariño, qué significado tiene, como Apple, que tiene un significado más allá del producto. Hay que encontrar los lugares de interacción: qué queremos hacer, cuál es nuestro objetivo, porque sin saber eso, no hay un propósito, es trabajar para nada. Parece que a veces se nos olvida por qué una marca quiere relacionarse con un contenido, la marca tiene que conseguir algo para firmar un cheque.

Según Avi Savar, se dice el contenido es el rey pero en el mundo de la publicidad la marca es el rey porque decide dónde va a gastar su dinero, y hay que ayudar a la marca a resolver sus problemas. "Las reglas que nosotros seguimos a la hora de trabajar con las marcas, que tienen que saber las marcas, son:

- Conocer al público: el contenido pertenece al público, ellos son los que consumen. YouTube es muestra de ello, las personas consumimos contenido de distinta manera, lo compartimos… hay que saber que el público tiene el control de nuestros contenidos, hay que mejorar la marca para que quieran compartir nuestros contenidos. No comparten un comercial pero puede que sí compartan un vídeo de música porque así mejora su marca como persona. Hay que pensar en las personas como personas, no como consumidores

- Hay que ser relevante. Nosotros hacemos la prueba de las seis de la mañana: ¿puede ser la marca relevante nada más levantarse el consumidor, qué piensa la madre cuando se levanta? Es importante ser relevante para el público a esa hora y a cualquiera. Hay que buscar un equilibrio entre la relevancia para el público y para la marca. Se trata de la creación de una conexión con un estilo de vida.

- La maldición del conocimiento: cada persona en Colgate cree que el dentífrico es lo más maravillosos del mundo, ellos sufren de esta maldición… hay que salir de ese tono y saber qué le interesa al público. Hay que ser excelente, ofrecer valor, utilidad y ayudar al público a ser mejores personas. Y si lo hemos hecho habremos conseguido algo único, especial".

Según Avi Savar, a la hora de crear el contenido hay que pensar en relaciones a corto o largo plazo, saber cuánto queremos que dure el compromiso. Como marca hay que decidir qué queremos conseguir. Un buen ejemplo es el de Kraft, que ayuda a las madres a ser una mejor madre. A ellos la inversión a largo plazo les ofrece valor. Red Bull también tiene un compromiso a largo plazo, siempre patrocina eventos de forma continua y esto al público le encanta. También se puede tener un affair breve mediante una acción concreta a través de aplicaciones, juegos puntuales… No todo funcionará pero, una vez que lo hace, se puede ampliar el negocio.

"En cuanto al contenido, ahí fuera ya existe contenido que ya tiene un público y que podemos comprar, es menos arriesgado que crearlo uno mismo, que resulta más caro. Pero si realmente queremos ganar, hay que invertir, eso sí, teniendo un buen plan y unos objetivos. A las marcas se les suele olvidar esto y es muy importante que no dejen pasar esta idea, la de saber qué contenido crear. Hay que comprender cómo progresar y cómo tener éxito y esto es algo que las marcas deben entender. Las productoras tienen que ayudar a las marcas en el branded content, guiarlas en el camino que deben seguir para llegar realmente al público y cumplir los objetivos. No se puede considerar una marca como un cheque en blanco, hay que generar valor para los usuarios", concluyó este ponente.

Para ver más imágenes de este evento, pulse aquí.

El vídeo de esta ponencia está pendiente de aprobación.

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