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B. Hernández (Google) #ExpoManagement: "El perfil digital del usuario se ha convertido en la piedra filosofal del acceso a internet"

"Los cambios fundamentales de la revolución digital están generando innovaciones tecnológicas muy trascendentales y modelos de negocio muy importantes", afirmó Bernardo Hernández, director mundial de producto de Google en la segunda jornada de ExpoManagement 2012, que se celebra en Madrid y a la que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com. Pero Hernández advirtió que tenemos que entender que "las innovaciones tecnológicas no son el fin último de la revolución, sino las mimbres de cambios más importantes que están sucediendo". “Estoy convencido de que estamos en los albores de la tercera revolución industrial. Lo que estamos viendo son los elementos de lo que está por ver”.

“Nunca antes en la historia se habían producido cambios tan importantes, del tamaño que estamos viendo y la velocidad a la que se están produciendo”. Pero,al mismo tiempo, es cierto que nunca habíamos visto un gap tan grande. “No estamos preparados para entender lo que está pasando, las implicaciones de todo esto. Y, lamentablemente, esto no va a hacer más que aumentar en tamaño y velocidad”.

Para Hernández, y para Google, la principal preocupación es cómo hacer que los equipos directivos de empresas tradicionales entiendan lo que está pasando. La velocidad a la que se producen estas innovaciones y adquieren dimensiones enormes que van incrementando exponencialmente.

Y hay algunos indicadores de este cambio: según explicó Hernández, el 16% de las búsquedas en Google no se habían realizado antes, en 2020 habrá 5.000 millones de personas conectadas a internet que accederán a una cantidad de información 67 veces mayor de la que existe hoy, el número de dispositivos móviles producidos en el último trimestre de 2011 superó al número de ordenadores de mesa y laptops, y la identidad de las personas ha pasado a ser algo digital.

“Cuando no entiendes que se ha producido en los últimos cinco años una transición de la internet de vínculos a la internet de las personas te estás perdiendo algo importante”, advirtió Hernández. “Ahora hay que poner al usuario por delante, y esa es la clave de las redes sociales. El perfil digital del usuario se ha convertido en la piedra filosofal del acceso a internet”.

Según Hernández,“las redes sociales no son un canal adicional, es la columna vertebral del internet que viene”, y así nació Google+. “No queremos crear otra red social. El mundo no necesita otra red social”. Pero lo que sí necesita es que “los usuarios de Google lo hagan de una forma integrada con un perfil digital donde sólo si el usuario quiere pueda ser única y consistente para que puedan verse los beneficios de poner a las personas primero”.

En su ponencia, Hernández aseguró que los avances tecnológicos que estamos viviendo ahora no son nada si se comparan con lo que está por venir. “Las máquinas pueden solucionar problemas mucho más importantes de los que les damos. Lo que limita el proceso es nuestra capacidad de entendimiento”.

Y toda esta nueva realidad tiene una serie de implicaciones a las que ningún modelo de negocio podrá ser ajeno:

1. “Lo que realmente significa internet es la re-intermediación. Ha sustituido al intermediario”. Y en este nuevo contexto, “si utilizas las herramientas apropiadas sobrevivirás, porque lo vas a poder hacer tú”. Entender cómo va a cambiar tu industria es fundamental. Además, no hay que olvidar que muy pocos modelos han desaparecido, “casi todos han sido re-intermediados” por gente que ha sabido entender los desafíos tecnológicos de una mejor manera y creando más valor a un mejor precio.

2. Utilizar la tecnología para producir lo que siempre se ha producido pero de una forma más Optimizada. “Los puestos de trabajo tienen que cambiar. No es que la tecnología esté destruyendo puestos de trabajo, sino que crea nuevos puestos de trabajo que la sociedad no sabe cubrir”.

3. “El mundo va a ser un gran problema de datos. Nuestro mayor problema va a ser gestionar todos esos datos y entenderlos de una manera eficiente. Entender lo que pasa a nuestro alrededor es fundamental y todo eso va a ser traducible en información”.

4. “Por la forma que tiene de hacerse distinto internet, el marketing es radicalmente distinto. No puedes relacionarte con tus clientes de la misma manera”. Ahora es posible conocer el 100% de los perfiles de tus clientes y ajustar tus estrategias a cada uno de tus clientes. “El marketing pasa de ser creativo, gastón y que despilfarra, prescindible en momentos de ajuste y simple, a ser analítico y profundamente matemático, donde puede ser tu fuente de consultoría y es sofisticado”.

5. “La gente que sigue pensando que domina el mensaje ya no existe. Internet democratiza, estamos expuestos constantemente a la opinión pública. Y si no haces un esfuerzo por gestionar la opinión pública vas a perder el control”. Por eso, advirtió Hernández, “si quieres controlar, lo tienes que hacer de una forma muy auténtica y a través de los canales y mecanismos que está utilizando”. Lo positivo de esta tendencia es que “está limpiando los entornos”. Y aconsejó: “si algo no quieres que se sepa, no sólo no lo hagas, ni lo pienses”.

“La pregunta no es si van a pasar, esos cambios, sino cuando y cómo. Y si entiendo lo que está pasando y las implicaciones que tiene para mi modelo de negocio. La responsabilidad con la que tenemos que asumir estos desafíos nos lleva a estar en un continuo proceso de aprendizaje donde entender todo esto”, concluyó Hernández.

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