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B. Toscano (Telecinco) en #BCDay: "La televisión comercial vive en un viejo axioma de los 70"

El Branded Content Day 2012 que se celebró ayer en la Universidad Europea de Madrid, acogió una mesa redonda en la que Baldomero Toscano, director de programas de Telecinco, y Daniel Casal, CEO de Arroba, debatieron acerca de la nueva producción en televisión generalista y la producción en medios digitales.

Las televisiones ahora tienen que "producir y programar en tiempos revueltos", bromeó Toscano. "Las pantallas han ganado la guerra. Pero la televisión sigue siendo uno de los soportes más atractivos para los anunciantes. La caída del mercado publicitario este año ha sido de más del 18%, el peor dato desde 2009". Los ejercicios contables de las televisiones, resaltó Toscano, son bastante dramáticos.

“Nosotros no nos salvamos”, añadió Casal. Según el CEO de Arroba la publicidad sufre una doble crisis, ya que por un lado se enfrenta a la crisis económica global y, por otro, al nuevo modelo de concepto publicitario, “incluso la palabra publicidad está un poco denostada”.

“La televisión comercial vive en un viejo axioma de los 70. La televisión comercial no produce programas, produce espectadores para venderlos a las agencias publicitarias”, explicó Toscano. La situación ha provocado que el coste de producción entre 2009 y 2012 se haya reducido en un 27%. La consecuencia es “una televisión más hablante, es más barato abrir un plató donde la gente habla, que producir programas o contenidos”, explicó, además de que se alargan los formatos, como se ha hecho con Supervivientes y La Voz, por ejemplo.

“La inversión publicitaria que tenemos en televisión es del 41%”, resaltó Casal, mientras que en otros países los presupuestos destinados a publicidad online ya están por encima. “No echaría culpas a nadie, es la madurez de la propia sociedad”, añadió. Pero internet puede ayudar a los contenidos, en primer lugar, para ordenar todo este material y, por otro, ayudar a difundir los contenidos de marca.

El problema es que, mientras el escenario ha cambiado, “estamos todavía trabajando con viejos modelos”, aseguró Toscano. Eso sí, “el consumo de la televisión generalista está creciendo brutalmente. La crisis hace que la gente se refugie en el medio tradicional, pero evidentemente la televisión amplifica otros soportes”.

Los modelos son diferentes, pero no reaccionamos hasta que nos damos el batacazo. Las televisiones tienen que dejar de definirse como televisiones para empezar a pensar que son marcas de entretenimiento multipantalla”, explicó Casal. Y las marcas de entretenimiento tienen que ser capaces de “dotar de contenidos a todos esos dispositivos tratando de seguir adquiriendo esos usuarios para vendérselos a las agencias de publicidad. Si queremos seguir manteniendo esos consumidores tenemos que estar donde están ellos”. A esto, Toscano añadió que “al final estás en una industria de contenidos. No tiene que ver el tamaño de la pantalla sino con la capacidad de generar emociones con esos contenidos”.

La televisión como tal empieza a ser un concepto antiguo. Va a cambiar el modelo comercial, es necesario que cambie. Hay que añadir servicios, generar nuevos modelos, nuevos conceptos publicitarios y ser menos agresivos, porque el consumidor es suficientemente maduro para aceptar mejor los impactos de una manera más efectiva”, explicó Toscano. “La industria de los contenidos y la publicidad estamos en el mismo mundo, somos traficantes de emociones. Porque al final a los espectadores y consumidores se les llega al corazón”.

Ahora, el gran reto de la industria digital, según Casal, es “quitarse la etiqueta digital. Convertirnos en mucho más generalistas dentro de ese mundo”.

“Los grandes productos televisivos hacen de motor de internet. Gran parte del contenido que quieren los usuarios son contenidos que provienen de la industria del entretenimiento”, explicó Toscano. Pero lo efectivo del branded content, según aseguró Casal, está en saber qué es lo que interesa al target, sin que sea publicidad, y ofrecer lo que interesa a los usuarios.

Para ver el vídeo de la mesa redonda, pulse aquí.

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