Se ha celebrado en Madrid el XIII Congreso Español de Centros Comerciales, con la presencia en una mesa redonda de Fuencisla Clemares, de Google, Elena Carrasco, de Mango, y Beatriz Navarro, de Starbucks.

El moderador, Pedro Pérez Montero, ha comentado que las empresas actuales son multicanal. «Se accede a la realidad virtual de las marcas con multitud de dispositivos y las posibilidades de compra y comunicación son muy variadas».

Fuencisla Clemares, directora de retail y de bienes de consumo de Google, ha resaltado que, a pesar de la gran aceptación que han tenido, los teléfonos inteligentes «aún son el elemento más desconocido de todo el entorno online». Justifica este desconocimiento hablando de que se procede de un una realidad de ordenadores, diferente a la de los móviles, y lo compara con los problemas que surgen ante la gente que se mueve desde el offline hasta el online. «Los teléfonos inteligentes han supuesto la adopción más rápida de la historia, y el uso de los mismos es masivo, de tal forma que ya se proyecta una mayor actividad de internet a través de estos por encima de los propios ordenadores». Así, resalta que «se debe aprovechar la multicanalidad, integrando compras, marcas, geolocalización y redes sociales».

Elena Carrasco, directora online de Mango, ha comentado que en su caso resultó más fácil saltar a la red teniendo tras de sí una marca y un nombre conocido. Afirma que «el cliente quiere a través del canal online los mismos servicios y prestaciones que se le ofrecen en un entorno físico». Por ese motivo hay que estar muy preparado, pues un servicio deficiente en el canal online puede terminar dañando la marca original. También ha explicado que es un error hablar de canibalización de canales, pues se trata de conseguir una integración entre todos. Es importante percibir cómo el cliente sigue siendo el mismo, sin importar de qué modo ni a través de qué canal acceda a la compra. «La experiencia es la misma y lo que cuenta es la marca».

Beatriz Navarro, directora de marketing para España y Portugal de Starbucks, declara que «quien piense entrar en el canal online buscando un aumento de ventas comete un error.» Defiende el uso de las redes sociales y el canal online en general para conocer a sus propios clientes. El mayor potencial se encuentra en ese punto, en saber qué quiere tu cliente y por qué, cómo puedes ofrecerle lo que necesita. Habla de cómo este es un entorno nuevo, y «todos estamos aprendiendo». Define los nuevos soportes como los mejores estudios de mercado que existen ya que «antes sabías lo que estaba pasando entre tus clientes con dos o tres semanas de diferencia, ahora puedes saber si una promoción está funcionando en el mismo momento del lanzamiento».

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