En un mundo donde la comunicación evoluciona al ritmo vertiginoso de la tecnología, las marcas se enfrentan al reto constante de conectar de manera genuina y efectiva con un público cada vez más exigente. Sostenibilidad, inteligencia artificial y el impacto de las nuevas tecnologías son solo algunos de los desafíos que redefinen el panorama publicitario actual. Con esta premisa, el pasado 16 de octubre se celebró en Torre Ilunion la primera edición de Beyond Communication. Organizado por MarketingDirecto.com y la agencia MARCO, el evento reunió a expertos y marcas líderes en una jornada dedicada a explorar las estrategias más innovadoras para enfrentar los retos del futuro de la comunicación.
Beyond Communication fue presentado por Ana Isabel Mora, jefa de redacción en MarketingDirecto.com, y contó con diversas mesas redondas y ponencias a cargo de destacados profesionales del sector. Las sesiones, moderadas por el equipo de MarketingDirecto.com, ofrecieron un espacio enriquecedor para debatir sobre las tendencias y desafíos actuales en el ámbito de la comunicación.
Cristina Sanz, responsable de Comunicación y Marketing en Ilunion Contact Center, dio la bienvenida destacando el compromiso de la empresa con la rentabilidad social y su expansión a Portugal. A continuación, Javier Piedrahita, CEO de MarketingDirecto.com y Ludi García, Head of Iberia en MARCO, repasaron las conclusiones más relevantes de los nueve episodios previos del programa, agradeciendo a los participantes y adelantando los puntos clave a compartir durante el evento.
El futuro de la comunicación, a debate
La primera mesa redonda titulada «Conectando los puntos» reunió a figuras prominentes del sector como Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence; Mapi Hermida, Chief Communications & Sustainability Officer de Grupo Día y Ludi García, Head de Iberia en MARCO. Los ponentes debatieron sobre el papel crucial de las marcas en la construcción de historias auténticas que conecten con sus audiencias. En un contexto donde «no hay fronteras geográficas«, según Ludi García, las empresas deben integrar valores de transparencia y ética en su comunicación.
Seguidamente fue el turno de la mesa «Buscando marcas sostenibles», moderada por Víctor Castell, Head of Spain y Corporate Director en MARCO y con la participación de Pilar Pérez, Directora de Comunicación Externa de Heineken e Irene Alcocer, Sustainability Senior Manager en FORÉTICA. Se abordó la importancia de integrar la comunicación empresarial con objetivos sostenibles a largo plazo, así como la necesidad de combatir el greenwashing. Ambas expertas coincidieron en que la transparencia y la reflexión crítica son vitales para lograr una comunicación auténtica y efectiva en el ámbito de la sostenibilidad.
En la tercera mesa redonda, «Identidad de marca vs. reputación», participaron Laura Bárcena, PR Manager de Samsung; César Romera, VP Marketing & Business Development de Kyndryl y Pablo Llorca, Director Creativo de MARCO, quienes debatieron sobre la necesidad de construir una identidad de marca sólida mientras se gestiona la reputación. Bárcena subrayó que «la consistencia y la coherencia son realmente necesarias» para comunicar el espíritu de innovación, mientras que Romera enfatizó que una identidad fuerte no solo aporta credibilidad, sino que también mejora la reputación de la marca.
Andrea Vota, Head of Public Policy & Regulatory Affairs for Southern Europe en Airbnb; Marcela de la Peña, Senior Corporate Communications & Public Affairs Manager en Just Eat España; Esther Patino, Senior Manager Corporate & Government Affairs Iberia en Mondelez Internacional y Tomás Matesanz, Chief Strategy Officer and Global Head of Public Affairs en MARCO, discutieron la importancia de los asuntos públicos en las estrategias empresariales. Vota subrayó la evolución de este rol para fomentar un diálogo efectivo con reguladores, mientras que Marcela destacó la necesidad de cumplir con la normativa por parte de las empresas.
La comunicación interna llegó de la mano de Anna Albert, Head of Culture & Communications en el Hospital Sant Joan de Déu Barcelona; María Navajas, Responsable de Comunicación Interna de Mercedes Benz; Carolina Levinton, Responsable de Comunicación en Ericsson Iberia y Carlos García, Director de Internal Comm en MARCO. Albert afirmó que «lo que no se comunica no existe», subrayando su papel en la gestión del cambio organizacional.
Las dos últimas mesas de la mañana se enfocaron en cómo la inteligencia artificial y las tendencias digitales están influyendo en la comunicación. Durante la charla titulada «El impacto de la IA en la comunicación«, Diego Fuentes, Marketing Manager de Mediapro; Cristóbal Fernández, Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Facultad de Ciencias de la Información UCM y Solange Cummins, Senior Communications Manager en Microsoft Ibérica, examinaron cómo las marcas pueden aprovechar la IA para crear estrategias comunicativas más personalizadas y efectivas; y discutieron los retos que enfrentan los profesionales del sector para aprovechar al máximo esta tecnología.
Por último Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut para España; Carlos Fernández, Director de Digital de Iberdrola y Didier Lagae, Chairman y Fundador de MARCO, exploraron las últimas innovaciones en marketing digital, enfatizando la importancia de elegir los canales adecuados según los objetivos y las audiencias. Ambas sesiones destacaron la necesidad de adaptarse a un entorno en constante evolución e integrar la inteligencia artificial con estrategias digitales para mejorar la eficacia de la comunicación.
La riqueza de las diferentes formas de comunicación en Beyond Communication
La participación de Rosa Torres, Marketing Manager Corporate en Famosa, en Beyond Communication destacó la importancia de la comunicación con perspectiva de género, resaltando que la empresa tiene una responsabilidad fundamental al entrar en los hogares desde la infancia.
Rosa presentó el «Movimiento Nenuco», una iniciativa que promueve valores como la inclusión, la diversidad y el uso responsable de la tecnología entre los niños. En la mesa final, «Reflexiones y Desafíos actuales en la comunicación«, Luis Suárez Rueda (Communications & Public Affairs Lead en Johnson & Johnson MedTech), Celia Serradilla ( Culture & Entertainment South Europe en Diageo) y Noelia Cruzado ( CEO de MARCO) abordaron temas como la autenticidad y la necesidad de adaptar los mensajes a las audiencias. Este enfoque en la responsabilidad y la adaptación a los nuevos desafíos comunicativos se conecta con el trabajo de Famosa, mostrando cómo las marcas pueden influir positivamente en la sociedad y construir una comunicación más efectiva y coherente.
