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Big Data: un iceberg de oportunidades en un mar de datos #FuturoBigData

icebergMucho ha cambiado el mundo del marketing en los últimos años con la aparición e implementación de nuevos canales y tecnologías que permiten precisar y optimizar los objetivos y resultados de las marcas.

Y una de las cuestiones que más da que hablar a los profesionales es el Big Data y es que, son muchas las dudas y cuestiones que surgen en torno a su uso y sus posibilidades.

No cabe duda de que es uno de los grandes avances del sector y son numerosas las marcas que ya apuestan por aprovechar la información de los usuarios para lanzar sus mensajes a su target en el momento y a través del dispositivo correcto.

Pero, ¿cómo se deben usar los datos de los usuarios de manera responsable pero al mismo tiempo sacando el mayor provecho a sus potencialidades?

El País, Vodafone Institute y Data-Pop Alliance con la colaboración de TNS han organizado el Foro “Big Data: ¿oportunidades sin límite?”, en el que varios profesionales de la industria han querido despejar las dudas sobre el responsable uso de los datos, sobre todo en una época en la que el usuario es más consciente del valor de su información personal y está dispuesta a protegerla, así como las oportunidades que ofrece la colaboración público-privada en el sector.

Para obtener una perspectiva general sobre cuál es el conocimiento y la perspectiva de los usuarios sobre la recolección, tratamiento y control de sus datos, José Luis Melero, client service director de TNS ha sido el encargado de presentar el informe Vodafone Institute sobre Big Data.

A través de una encuesta realizada a más de 8.000 ciudadanos europeos, las conclusiones son bastante unánimes tanto a nivel español como europeo: la mayoría de los ciudadanos sigue desconfiando del Big Data. De hecho, el 42% de los españoles cree que tiene más desventajas que ventajas, una cifra que se eleva hasta el 51% en la media europea.

Sin embargo, esta percepción es más favorable a medida que desciende la edad del encuestado, siendo los menores de 29 años y con mayor formación los que muestran una actitud más positiva.

Con respecto al uso de los datos en el sector empresarial, tan solo el 22% de los usuarios cree que las empresas respetan su información personal datos, y solo el 12% sabe de donde vienen.

Por su parte, el 33% piensa que los gobiernos respetan su privacidad y el 29% asegura que las leyes existentes proporcionan una adecuada protección de su intimidad.

Para los ciudadanos las claves que mejorarían su percepción sobre esta cuestión pasa por una mayor transparencia en la información (77%), lenguaje claro (74%) y evitar la letra pequeña (71%).

No obstante, los usuarios son más benévolos en la cesión de sus datos si su uso genera un beneficio individual o colectivo en temas como la lucha contra el crimen o el terrorismo (54%), la salud (69%) o la eficiencia energética (63%).

Eso sí, lo que no aceptan en ningún caso es la intrusión de las compañías y es que solo el 3% está de acuerdo con la venta de sus datos a terceros a los cuales no se les han cedido.

Para continuar la jornada José Luis Zimmermann, director de la Asociación Española de Economía Digital y Carlos Saiz, vicepresidente de ISMS Forum y director del Data Privacy Institute se han subido al escenario para mantener un intenso cara a cara sobre las oportunidades y amenazas en la colaboración público-privada del Big Data.

Así, Zimmermann ha puesto el foco de atención en la necesidad de una colaboración estrecha entre ambos sectores para aprovechar los efectos positivos y minimizar los negativos.

“Sin esta participación es muy difícil establecer un entorno regulatorio beneficioso de cara al futuro”, asegura el ponente. Pero también apuesta por la autorregulación en el seno de las empresas como un primer paso de cara a la regulación legislativa por parte de las autoridades.

Carlos Saiz, por su parte, detecta 4 grandes retos a los que se enfrenta el mundo empresarial y las autoridades en la cuestión de los datos.

En primer lugar señala que es necesario controlar el nivel de intrusión en la privacidad; hacer hincapié en el tratamiento responsable de los datos; mejorar la ciberseguridad, es decir, protegernos mejor contra los ataques a la información; y atajar el desconocimiento tanto de los ciudadanos como de los gobiernos y destaca que “tenemos que hacer un esfuerzo para acercar el entorno tecnológico a los poderes fácticos así como para garantizar el control de los datos a los ciudadanos”.

Para Zimmermann las oportunidades del Big Data se concentran en el ámbito de la salud de cara a la prevención de enfermedades, la eficiencia energética y la movilidad. “Poca gente puede ver algo negativo en el Big Data”, asegura.

Pero también existen amenazas que hay que vigilar y que destaca Saiz, como asegurar que las medidas de control no atenten contra los derechos de los usuarios anonimizar los datos para proteger la privacidad de los sujetos o garantizar su tratamiento ético, legal y justo.

La recolección y análisis de datos es ya para muchos el presente del mundo empresarial y tecnológico, una cuarta revolución industrial imparable y que ofrece enormes beneficios a largo plazo.

No obstante, el miedo de otros tantos sobre la privacidad ha ralentizado en cierta medida el pleno avance de esta ciencia.

Y para reflexionar sobre el estado de esta cuestión Pedro Peña, director de legal y regulación de Vodafone España; Marco Bressan, chief data scientist de BBVA; Daniel Noguera, director general de RED.ES; Pilar Torres, directora de operaciones y marketing de Microsoft Ibérica y Esteban Moro, profesor titular del departamento de matemáticas de la Universidad Carlos III de Madrid han participado en la mesa redonda “Big Data, ¿la clave del futuro o el fin de la privacidad?”.

Marco Bressan ha sido el encargado de romper el hielo destacando el valor que tienen los datos para las empresas, pues “nos ayudan a tomar decisiones no solo a nivel organizativo interno sino también de cara a mejorar el servicio al cliente, a resolver sus necesidades”.

Una premisa que comparte Pedro Peña, que además señala que “utilizarlos de manera responsable es vital para ofrecer un mejor servicio al cliente”.

Sobre cómo afecta el Big Data al negocio de las compañías Bressan asegura que la clave reside en la democratización y el acceso a los datos ya que “está cambiando la relación de las empresas con sus clientes y las organizaciones internas de las compañías. Las grandes empresas deben su éxito al acceso de los clientes a los datos”.

Algo en lo que coincide Pilar Torres que, desde su experiencia en Microsoft comenta que “el Big Data ha existido siempre, lo que convierte en algo único en la actualidad es la capacidad de recoger, analizar los datos y predecir patrones y comportamientos y el acceso a una infraestructura tecnológica accesible para todos”. Es, en definitiva, una oportunidad de reinvención, transformación y optimización como nunca antes.

En cuanto a la regulación, un tema siempre polémico, Esteban Moro apuesta por encontrar el equilibrio legislativo que “preserve la privacidad de los datos pero al mismo tiempo seguir sacando rendimiento de ellos”.

“Es muy importante que la administración ejerza un efecto tractor, cediendo los datos al sector privado para su monetización”, añade Noguera, mientras que Peña cree que “la autorregulación es importante pero tiene un papel subordinado con respecto a la norma”.

Es por esto que todos coinciden que no basta con establecer un marco regulatorio sino que es imprescindible comenzar por la educación a todos los niveles.

“Falta un esfuerzo educativo tanto a nivel de usuario como empresarial y de gobierno. Los algoritmos no son inherentemente justos. Los gobiernos también tienen que aprender de algoritmos”, explica Bressan.

El Big Data es una cuestión de gran calado que avanza rápidamente y cuya potencialidad está cambiando radicalmente la sociedad.

La complejidad y profundidad del tema es difícilmente abarcable en tan solo unas horas pero, lo que está claro es que los datos son hoy más valiosos que nunca y el Big Data ha llegado para ser no la clave del futuro sino del presente.

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