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Un Black Friday bien planificado

Black Friday y Cyber Monday 2020 ¿Qué esperar en un contexto completamente transformado por el COVID?

¿Cómo deben los comercios prepararse para el Black Friday de este año? Flat 101 da las claves para un Black Friday bien planificado basado en el impacto que ha tenido el COVID en las distintas industrias.

Este año ha sido tan inesperadamente transformador que parece mentira que estemos ya hablando de Black Friday y las compras navideñas. Pero es así, y en Flat 101 ya llevamos meses planificando acciones para entrar con el pie derecho en esta recta final que dará cierre al infame 2020.

Nos ha tocado adaptarnos tan rápidamente a cambios radicales que nuestro mundo del 2019 parece estar a años luz de distancia de nuestra realidad actual, incluso a nivel comercial.

Y aún después de todos estos imprevistos, Black Friday (y todo lo que gira a su alrededor) sigue en pie.

Este día está marcado en rojo en el calendario comercial de casi todas las industrias alrededor del mundo ya que muchas de ellas se juegan entre el 15% y el 45% de su facturación anual y es por eso que la preparación para cada Black Friday comienza casi en el momento en el que finaliza el anterior.

Un Black Friday bien planificado incluye:

A nivel offline:

- Planificación de stock de tiendas físicas

- Planificación de stock en almacenes y centros logísticos de ecommerce

- Planificación de personal de tiendas físicas

- Planificación de personal de logística y contratación de logística reforzada

- Planificación de dinámica de precios, elasticidades y concentraciones de stock en tiendas físicas

- Plan de comunicación por países (coordinando offline y online)

A nivel online:

- Plan de captación de tráfico y segmentación de audiencias

- Diseño de experiencia de usuario adaptada a la dinámica de Black Friday

- Planificación de dinámica de precios, elasticidades y concentraciones de stock (para ecommerce)

- Escalado de servidores para cubrir picos de tráfico

- Previsión financiera de impacto de logística de entrega y logística inversa (para evaluar la posible oferta de free shippings and returns)

- Ampliación de los plazos de entrega y devoluciones

Después de garantizar un buen lanzamiento y rendimiento de Black Friday, en Flat 101 solemos cerrar la temporada sacando aprendizajes (para no repetir errores en el futuro) y best practices que se quieren mantener para las próximas oportunidades.

Lo cierto es que este año, parece que nos hubiésemos mudado de planeta y no podremos confiar 100% en las referencias de años anteriores para planificar el período promocional previo a las navidades.

Por eso, en Flat 101 hemos estado reflexionando y analizando los datos que hemos recopilado antes, durante y después del confinamiento en nuestro “Estudio de Conversión COVID” para dar respuesta a la gran pregunta

¿Qué podemos esperar de este período promocional? ¿Cómo nos preparamos?

Para poder responder a esto, antes debemos hacer un breve resumen del impacto que ha tenido el COVID en las distintas industrias y en el comportamiento del consumidor en España:

- Hubo un aumento considerable en nuevos usuarios online en la mayoría de las industrias (sobre todo durante el período de confinamiento), lo cual trajo como consecuencia un aumento de la confianza en el comercio online y una alta posibilidad de repetición de compra.

1. Esto se vio reflejado en un aumento de la tasa de conversión de hasta el 200% en industrias como la alimentación y la electrónica (algunas de las más favorecidas).

2. También se superó la barrera del miedo al contacto con los repartidores, lo cual era un gran stopper de compra al inicio del confinamiento (más de un 40% de los usuarios evitaba comprar online por esta causa. Mientras en la última versión de la encuesta pudimos ver que esta opción tuvo un 0% de incidencia)

3. Más de un 86% de los usuarios de comercio online durante los últimos 6 meses afirman haber tenido experiencias positivas o muy positivas, lo cual aumenta la posibilidad de repetición.

- El uso de métodos de entrega como la recogida en tienda dejó de ser algo secundario y muchos usuarios comenzaron a sentirse cómodos con esta opción.

- Sin embargo, las tiendas físicas se mantuvieron cerradas por largos períodos de tiempo y actualmente las medidas de seguridad siguen afectando el funcionamiento óptimo de este punto de contacto con el usuario.

- La industria del turismo y de los viajes fueron las más afectadas junto al ocio y algunos sectores de la moda.

Sobre esta base, en Flat 101  hemos realizado una serie de hipótesis de lo que podría suceder este año:

Más research previo y más tráfico online que nunca

Está claro que ya todo el mundo sabe que black friday se acerca y nuestro primer pensamiento este año no será ir a ver qué hay en la tienda.

Cada año el usuario está más educado respecto a estas dinámicas comerciales, y este año sumaremos un mayor conocimiento y confianza en el comercio online.

Por eso este 2020 contaremos probablemente con:

- Un valle más marcado en la tasa de conversión durante el mes de octubre.

- Un aumento de tráfico orientado al research (ya que los usuarios estarán considerando desde muy pronto sus compras de noviembre)

Por eso en Flat 101 le recomendamos a nuestros clientes que comiencen a preparar sus sistemas mucho antes y que aprovechen este momento para captar datos que permitan ofrecer promociones personalizadas durante todo el mes de noviembre.

De Black Friday a Black November

Es bien sabido que Black Friday es un concepto importado que ha sido adoptado progresivamente en europa y el resto del mundo ya que resulta muy conveniente a nivel comercial, tanto para el consumidor como para las empresas.

El hecho es que al principio nos limitábamos sólo a ese explosivo viernes, luego se sumó el Cyber Monday y en 2019 pudimos ver que muchos establecimientos ya anunciaban claramente su “Black weekend” o “Black week”.

Sumando más puntos a esta tendencia de alargamiento del período promocional, este año hay otras variables que no deben ser ignoradas:

- Amazon auspiciará su conocido “Amazon Prime day” a finales de octubre (en lugar de hacerlo en verano). Este movimiento probablemente implicará un inicio adelantado de la época promocional.

- Las grandes marcas de retail mantuvieron sus tiendas físicas cerradas y ahora tienen mucho stock congelado.

Es decir, este año probablemente pasemos de Black Friday a Black november, lo cual alargará el periodo promocional, aplanando la curva de ventas que se esperaría recibir en años anteriores durante una única semana.

Aplanamiento de la curva de demanda a nivel logístico

Siguiendo con el punto anterior, el alargamiento del periodo promocional puede ser muy conveniente para las empresas a nivel logístico.

Al inicio de la pandemia muchos sectores se vieron afectados por un aumento inesperado de la demanda online, lo cual los llevó a sufrir retrasos importantes en los tiempos de entrega y en los niveles de stock.

Tomando en cuenta que este año no podremos congregarnos en las tiendas físicas como de costumbre, y sabiendo que durante el confinamiento muchos usuarios “100% offline” se convirtieron en compradores online podemos prever un pico de compras mucho más alto que años anteriores.

Estas compras quizás no compensen el acumulado de pérdida en ventas de retail por el cierre de las tiendas físicas, pero sí significarán un alto estrés en los centros logísticos, por lo tanto será conveniente el aplanamiento de la curva promocional para evitar retrasos y rotura de stock.

Grandes diferencias entre los “Pure Players online” y las marcas omnicanal

El confinamiento ha golpeado muy duramente a las empresas que tienen alta dependencia de venta en tienda física, lo cual, es mucho más común de lo que pensamos.

De hecho marcas reconocidas, como Zara, Mango y H&M, que cuentan con una potente maquinaria de ecommerce y distribución, siguen dependiendo en un 70% - 80% de la venta en tienda física, aunque durante el confinamiento su potencia tecnológica les permitió absorber más fácilmente el golpe del confinamiento a través de sus canales digitales.

Esto implica que el stock que no haya podido “salvarse” traspasándose a otros mercados o reciclándose para futuras temporadas estará disponible para volar durante Black Friday. Mientras que en Zalando, Asos y otros, veremos profundidades de stock más bajas.

¿Los ecommerce de outlet? el año que viene, su stock de verano puede ser muy interesante, pero en Black Friday, en stock de invierno, quizás no veamos tanta diferencia a años anteriores.

Viajes y Turismo se diferenciará mucho por generaciones

Sabemos que las generaciones más jóvenes se sienten menos intimidadas por la situación actual #foreveryoung y eso las hace más propensas a viajar con tranquilidad. También ha quedado claro que el turismo local se ha visto reforzado, favoreciendo las zonas menos “mainstream”, como el norte de España.

Por lo tanto, creemos que es posible que se hagan descuentos bastante más orientados a las nuevas generaciones para viajes de larga distancia mientras que el mercado interno se adaptará para potenciar un turismo de invierno más local.

Aquí jugará un papel importante la buena segmentación de audiencias y una excelente estrategia de marketing que permita reactivar el sector.

La personalización será la estrella

Una forma inteligente para evitar una batalla de precios con descuentos demasiado agresivos durante un período demasiado largo de tiempo (que sería básicamente un adelanto de las rebajas), sería trabajar una buena estrategia de descuentos selectivos.

Las empresas que tengan actualmente un buen sistema de tracking y medición podrán segmentar a sus clientes según modelos de propensión de compra que les permitan ofrecer descuentos selectivos, optimizando así la rentabilidad de las ventas y aumentando las posibilidades de conversión.

Por lo tanto, si eres una empresa, desde Flat 101 te recomendamos que comiences ASAP a medir correctamente qué están buscando tus usuarios, ya que la mayoría de los compradores online comienzan a hacer research entre 45 y 30 días antes de Black Friday.

Aprovecha esa información para ofrecerle a cada quien lo que está buscando y trabaja una buena estrategia de personalización de promociones.

Nota de prensa.

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