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Branded content, ¿"huérfano" en materia legislativa?

debate iab 2El branded content ha sido uno de los protagonistas del V Congreso de Regulación Publicitaria organizado por IAB Spain. En el branded content se difuminan fronteras entre información, publicidad y entretenimiento para llegar al público y hacer llegar los mensajes de una manera efectiva.

A través de una mesa de debate compuesta por Ricardo Pérez, socio Estudio de Comunicación, Pablo Muñoz, CEO de FCB, Raúl Rubio, abogado socio de Baker&McKinsey, Antonio Bermúdez, director de servicios al cliente de Newcast y Luisa Forcada, directora de los servicios jurídicos de comunicación y marca de BBVA se han debatido las claves del negocio así como los aspectos legales relacionados con la actividad.

En este tema existe una gran confusión mundial sobre branded content afirma Pablo Muñoz.. Antonio Bermúdez afirma que el branded content “son dos palabras y quizás en muchas ocasiones el éxito del branded content resida en cómo entendamos por separado ambas. Lo que da un buen resultado es cuando las marcas crean contenidos teniendo claro un objetivo”.

La regulación futura del branded content seguramente pase por el emplazamiento del producto han señalado desde el debate. Debe existir un equilibrio y debemos tener cuidado con hacer grande el branded y pequeño el content.

Forcada explica que “el branded content no es muchas cosas. No es patrocinio, no debiera ser publicidad encubierta ni emplazamiento de producto. No sé si tiene objetivo publicitario pero lo que está claro es que pesa más el contenido sobre el hacer publicidad de un producto de forma tradicional”. “El branded content no está regulado y resulta difícil encontrar una norma que regule lo que el branded content está haciendo hoy en día. No se pueden aplicar los mismos parámetros porque no persiguen los mismos objetivos y son las leyes las que tienen que adaptarse” desarrolla como respuesta sobre la situación legislativa del branded content.

Transparencia y voluntariedad son las claves del branded content, nunca debe interrumpir y debemos centrarnos de despublicitar” afirma Ricardo Pérez. “Si todo lo que realiza una marca es branded content, a medio plazo, no lo será. No todos los contenidos que hace una marca son branded content” añade. “Si nos queremos regir por la legislación de la publicidad, en mi opinión, publicidad nativa y branded content son términos totalmente opuestos” señala.

Bermúdez deja claro que “el contenido debe ser valioso” pero no sólo para la marca y deja claro que “aunque el branded content es publicidad, hay que despublicitarlo”. “La regulación del branded content no debe ser la misma que la que controla la publicidad”, ha declarado.

A lo largo de este debate se ha querido dejar claro que un producto no es válido para el branded content pero sí para anunciarlo porque en él buscamos influir en la compra a largo plazo y no a corto plazo. Una de las ideas mayoritarias que se desprenden del debate sobre la regulación del branded content es que éste debe ser regulado cuando está mal hecho.

“Tenemos una regulación restrictiva para TV cada vez mayor como sucede en la radio en materia de separación de contenidos y bloques publicitarios o la prensa donde la regulación es teóricamente muy restrictiva. En internet existe la percepción de que todo vale y nos encontramos con una regulación obsoleta que no se hace cumplir y provoca una situación de abuso” ha apuntado Raúl Rubio para definir el panorama actual regulatorio en el que se podría o no incluir el branded content.

Ricardo Pérez afirma que “hay que definir si todo valor es lícito para hacer branded content”. "Si la publicidad es buena y útil será el consumidor el que acuda a ella", concluye Luisa Forcada.

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