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Eventos y FormaciónParticipantes de la mesa redonda del evento I love branded content

Descubrimos las ventajas del Branded Content junto a Casanova Agency

El Branded Content, la publicidad que se elige

Casanova Agency reúne a los mayores expertos del Branded Content para analizar las grandes posibilidades que este formato ofrece a las marcas.

Dada la proliferación de plataformas y de canales digitales, como las redes sociales, que hay hoy en día, cada vez la gente consume más contenido. Es por ello que el Branded Content se ha convertido en la estrategia ideal a través de la cual las marcas puedan conectar con los consumidores.

Y para saber todo el potencial que el contenido de marca tiene hoy dentro de los planes de marketing y comunicación, MarketingDirecto.com y Casanova Agency organizaron ayer el evento I love branded content en el que reunieron en una mesa redonda a cuatro de los principales especialistas en Branded Content del país: Cristina Barbosa, presidenta de la Branded Content Marketing Association y directora de marca de Vodafone, Eva López Ruiz, directora de marca global y activos de LaLiga, Telmo Pagalday, Creative Content Manager Global en Chivas Brothers, y José Casanova, CEO de Casanova Agency.

Para comenzar, Casanova hizo una presentación en la que hizo referencia al poco tiempo de vida que tiene el Branded Content; sin embargo, apuntó que este formato se ha hecho mayor durante la cuarentena, pues con la pandemia las marcas tuvieron que comunicar de una forma más honesta y no tan comercial.

El experto afirmó también que las marcas están en un proceso de transformación y que se enfrentan a grandes cambios. Un claro ejemplo de ello es el fast content, y las redes sociales, que empujan a las marcas tengan a crear contenido de forma más rápida y directa.

«Para hacer una buena campaña de Branded Content hay que hablar el idioma del contenido y hablar el idioma de la difusión»

Y en un momento en el que el contenido es el rey, dijo Casanova, ¿cómo crear un contenido que se diferencie en este entorno? Para el experto, es fundamental tener claras dos cuestiones: “Hablar el idioma del contenido: entender las capacidades de los formatos y hablar el idioma de la difusión. El formato que elijamos influye, y hay que aprender cómo conjugar las distintas disciplinas”, asegura Casanova.

Desde Casanova, en palabras de su CEO, quieren que el contenido sea la nueva publicidad. En Casanova somos unos enamorados del Branded Content”, e hizo un llamamiento a las agencias creativas para que apuesten por esta estrategia y se hagan más visibles.

A continuación, fue el turno de Cristina Barbosa, que centró su presentación en el debate más importante que gira hoy por hoy en torno al Branded Content y que radica en si el Branded Content genera negocio o no. Para resolver esta incógnita, Barbosa se apoyó en el caso de Vodafone, una marca con un 94% de awareness y que cuenta con cinco plataformas de contenido. “Somos una marca muy conocida, por lo que lo que tenemos que hacer a la hora de comunicar desde la marca es aportar valor. Estudiamos audiencias en las que el rol de la tecnología es claro para hacer un contenido que sirva para atraer su atención”, cuenta.

Una de las ventajas del Branded Content que Barbosa quiso destacar es la resistencia que pone para copiar las acciones. “Con el Branded Content lo que buscamos es que las personas que no son clientes, nos consideren más y nos diferencien de la competencia, y de cara a los clientes, conseguir que nos prefieran y nos valoren”, explica. Además, la experta apuntó que “el Branded Content es como el vino, mejora con los años, porque con el tiempo conocemos mejor los gustos de los consumidores”.

«Cualquier contenido que hagamos, lo colgamos en internet y en un par de días sabemos si está funcionando»

En cuanto a la medición, Barbosa asevera que el Branded Content se puede medir, y que existen muchas herramientas para ello. “Cualquier contenido que hagamos, lo colgamos en internet y en un par de días sabemos si está funcionando”, anota.

Sobre la pandemia, Barbosa comentó que el estado de alarma sacó a las marcas de la atención de las personas. En el caso de Vodafone, la compañía apostó por una estrategia de contenidos muy bien definida que incrementó un 62% de media el consumo de sus plataformas. “Las ventas de EFA se incrementaron un 71% y la interacción casi un 10% gracias a un consumo orgánico un 47% superior al periodo anterior a la cuarentena”, compartió.

Eva Ruiz tomó el testigo para descubrirnos cómo, desde La Liga, llevan a cabo las estrategias de Branded Content de la compañía que, según explicó, es fundamental para llegar a targets que de otras maneras no sería posible. “Apostamos por esta vía porque está en nuestro ADN y porque genera más expectación entre los espectadores”.

A la hora de afrontar esta estrategia, Ruíz asegura que La Liga lo hace de forma transversal: “Entendemos el Branded Content desde todos los departamentos de la empresa”.

Además, la experta explicó que en La Liga se trabaja el Branded Content desde tres patas: el Branded Content editorial, con el que se pretende ganar notoriedad, el Branded Content audiovisual, que se subdivide en otras tres patas, la generación de contenidos, que se hace a través de canales y programas propios, y digital, que funciona 24/7en el que apuestan por cocrear contenido con otras marcas. Digital: funcionando 24/7. “Tenemos un ecosistema brutal, estamos constantemente innovando y apostando por las nuevas tendencias. Nuestro objetivo es divulgar entretener y compartir contenidos 24/7, y para eso no es posible apostarlo todo a un único canal; tenemos que ser omnichannel”, anotó.

El último ponente en intervenir en esta jornada fue Telmo Pagalday, que destacó que el Branded Content es significativamente relevante para las marcas, que no pueden depender solo de la publicidad.

Para demostrar la eficacia de este formato, el Creative Content Manager Global de Chivas Brothers nos presentó el proyecto de podcast que la compañía ha llevado a cabo junto al hotel Jorge Juan, Javier Aznar y la revista Vanity Fair, y cuyo punto de partida fue, lo que es para el experto, la fórmula del éxito: contar con una buena marca (Seegrams), con talento (Javier Aznar) y con un medio de calidad (Vanity Fair).

La finalidad del Branded Content es aportar valor y entretenimiento, asegura Pagalday, y, por ello, “es importante generar conversación”. En este sentido, el experto nos explicó que desde la compañía impulsan la estrategia de contenidos a través de todos los canales sociales. “Tratamos de hacer una adaptación creativa de cada uno de los contenidos y de las temáticas que vamos a tratar”, afirma.

Para finalizar, Pagalday comentó que el proyecto es un contenido totalmente integrado en la marca y que está siendo muy valorado por el sector; además, señaló que la audiencia a la que son capaces de llegar con el podcast es el target perfecto de la marca. “En el Branded Content los datos se van quedando viejos, y a base de constancia se van consiguiendo mejores resultados”, concluyó.

«La publicidad no va a desparecer, pero creo que va a reducirse, y convivirá con el Branded Content»

A continuación, tuvo lugar la mesa redonda en la que se abordaron algunos temas especialmente relevantes dentro del mundo del Content; tales como si este formato será capaz de destituir a la publicidad tradicional o no.  “El Branded Content no va a sustituir a la publicidad tradicional, pero sí responde a la mayoría de quejas de anunciantes y marcas. La publicidad no va a desparecer, pero creo que va a reducirse, y convivirá con el Branded Content”, dijo la presidenta de la BCMA.

En cuanto al ROI del Branded Content frente a otros formatos, Pagalday afirmó que el branding aporta más valor a la marca, aunque en cuestión de notoriedad hay otros formatos más interesantes. Por su parte, Ruíz insistió en la importancia de trabajar un mix de medios.

Otro de los debates que se puso sobre la mesa es el porqué de que las marcas sigan gastando grandes presupuestos en formatos más caros que el Branded Content y que no presentan tan buenos resultados. Para Casanova, una agencia especialista en Branded Content es algo que no tiene sentido, e insiste en que se puede llegar a construir proyectos de gran valor gracias a la generación de contenido, tal y como sucedió con Vecino, uno de los proyectos que la agencia llevó a cabo durante la cuarentena. Para Pagaldy, la respuesta a esta cuestión puede residir en el hecho de que los inicios del Branded Content no son fáciles.

Para finalizar, el Branded Content lleva mucho trabajo frente a otros formatos más sencillos, por lo que hay muchas marcas que no se atreven a hacerlo. En definitiva, “el Branded Content es la publicidad que se elige”, concluyó la directora de marca de Vodafone.

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