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Branducers 2011: Javier Bardají (A3) propone formatos más sutiles que la prescripción

Javier Bardají, director general de Antena 3, aprovechó la primera mesa redonda que se celebró en el Branducers 2011 de Vitoria la semana pasada en la que se enfrentaron representantes de televisiones y marcas para integrar una presentación propia en la que explicaba su visión acerca del branded content.

Bajo el título “El Spot ha Muerto”, Bardají quiso aportar un punto de realismo al debate, asegurando que esa relación “tan maravillosa entre televisiones, marcas, anunciantes, centrales y agencias” no es así, “no es verdad que eso esté funcionando bien”, aseguraba. Aunque hay pequeños ejemplos, “la realidad es que esto no está realmente funcionando como creemos”.

El spot teóricamente ha muerto, pero el 93%, 94% son spots en televisión”, apuntó Bardají, mientras que sólo el 6% o el 7% es publicidad especial. En unos años, según aseguraba el directivo en su presentación, los spots representarían el 85%, frente a un 15% de publicidad especial, obligando a una gran cantidad de actores a repartirse esa pequeña porción de la tarta televisiva.

Bardají aseguró que muchas veces se confunde lo que es el branded content, que definió como “contenidos financiados por el anunciante para plasmar en ellos los valores de su marca de una manera más sutil y menos agresiva que la publicidad convencional”. Es algo que no vale para todas las marcas, aunque cierra el círculo de la televisión comercial, porque allí encajan todos los actores.

Para las cadenas, el branded content es interesante porque aporta contenidos atractivos, que son total o parcialmente financiados. Y para las marcas, interesa porque es una forma muy eficaz de comunicar y transmitir los valores de marca. Además, las comercializadoras se benefician del ingreso incremental fuera del reparto de cuotas y la fidelización del anunciante y los espectadores, al mismo tiempo, se benefician de poder consumir contenidos que no parecen publicidad y que no interrumpen la emisión.

“Todos hemos hecho muchísimas cosas pero todavía seguimos sin integrarlo de una forma estratégica”, apuntaba Bardají. La clave está en considerar al anunciante como productor, añadió. Por tanto, el estado actual implica que se está produciendo un cierto boom, pero todavía sólo supone un 1% de la facturación. Además, no se han dado grandes proyectos de branded content y todavía se vive en una fase de ensayo y error.

A las marcas todavía os cuesta huir de la prescripción, de la telepromoción, hacia formatos más sutiles. Pensáis que no son eficaces. Hay una escasa intervención del equipo de contenidos de las televisiones, por ejemplo, en el producto final. Y además hay una difícil relación entre las numerosas partes”, afirmó Bardají.

Para conseguir que estas iniciativas de branded content funcionen, Bardají cree “que es muy importante aprovechar la nueva mentalidad de los nuevos directores de programa, que tienen la decisión final sobre muchos de los contenidos y además no tienen ninguna mentalidad preventiva sobre a la publicidad”. Además, “hay que integrar en mayor medida a los anunciantes en programas ya existentes” en los que es posible crear momentos muy potentes, emitir contenidos generados directamente por las marcas sin intermediarios e integrar a estos anunciantes en programas que sean apuestas reales de las cadenas.

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