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C. Caño (Equmedia) en Foro Comerciales: "No existe el planificador psicópata ni la negociadora perturbada"

"Llevo 25 años trabajando en esto desde el lado de las agencias de medios. Durante todo este tiempo he vivido muchos momentos: unos muy dulces, otros difíciles, alguna que otra crisis, etc.", explicó Celia Caño, directora general de Equmedia, al inicio de su ponencia en la IV Edición Foro Comerciales de Publicidad, al que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com. "El momento actual es muy difícil para todos pero, concretamente, creo que vuestro trabajo [el de comercial] es el más difícil".

“Salís a la calle y os encontráis con el ‘planificador psicópata’, cuyo objetivo es amargar la vida al comercial, y la negociadora perturbada, que está completamente loca”, comentó Caño. Y los dos han desarrollado una serie de armas: “no hay presupuesto”, “el cliente sólo quiere presencia en soportes líderes”, “la campaña sólo lleva televisión”, “vuestro coste por mil es muuuuy alto”, “no, no es buena idea que vayas tú a ver al cliente”. “Y, además, con todo esto disfrutan”, bromeó.

La causa es “la pregunta venenosa”: “¿por qué ellos sí están en la campaña y yo no? Esta es la pregunta que hace que la bestia se despierte.” Y el remedio para resolver esta “demencia” es hacer las preguntas correctas, aseguró. Habría que cambiar las preguntas por otras que mejoren la recepción de las agencias. “Es el poder de las preguntas correctas que, además, en muchos casos os van a servir para superar objeciones”. “Si se pregunta, “¿qué debemos hacer para que nos incorporéis a la planificación?” desarmáis a la bestia y conseguís que, por lo menos os aporte una pista”, aseguraba Caño.

Consiste en realizar preguntas para conocer al cliente y acercarse a él. Preguntas como “cómo habéis llegado a la selección final, qué estrategia le habéis planteado”, etc. “A todos nos gusta hablar de nosotros mismos y de nuestro trabajo. Los planificadores estarán muy orgullosos de lo que hacen, pero los comerciales recibirán información muy útil para ellos y a largo plazo”, explicó. Aunque recordó que los comerciales siempre siempre pueden ir a ver al cliente, pero teniendo en cuenta que éstos tienen mucho trabajo, por lo que suelen delegar en la agencia para que filtre las cosas más adecuadas para ellos.

Hay que buscar preguntas que respondan a las armas que se utilizan, teniendo en cuenta una serie de factores que no hay que olvidar. “Hay que escuchar porque en las agencias de medios se elige un sector, el consumidor, la categoría y su relación de los medios y, a partir de ahí, se hace una presentación”, comentó Caño. Se va a ver a un cliente y después de la presentación dice que no hay presupuesto. “Los comerciales tenéis que visitarnos a todos, nos lo contáis a todos, trasladarnos cosas que habéis escuchado, porque nos puede aportar un montón de ideas”. Y es que hay que hacer “las preguntas necesarias en el momento necesario. Preguntas correctas y respuestas correctas y prohibidos los interrogatorios.” “No existe el planificador psicópata ni la negociadora perturbada. En las agencias nos da miedo el director de marketing, pero tampoco está loco”, concluyó Caño.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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