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C. Chaguaceda (Coca-Cola): "La publicidad no funciona, tiene un déficit: la credibilidad"

"Quien cambia el mundo es la gente. Y la gente cambia las marcas" afirmó Carlos Chaguaceda, director de comunicación corporativa de Coca-Cola, al iniciar su ponencia en las jornadas Branding Days que acoge la Universidad Complutense de Madrid. En esta ocasión, y bajo el título "Estrategias para construir marcas comerciales", Samsung, Coca-Cola y Hoss Intropia acercaron a los estudiantes la realidad empresarial al construir marcas comerciales.

“Una marca es una seña, un récord, un recuerdo en la mente. Las compañías queremos que cuando nos escuchen tengan una marca, un recuerdo”, explicó Chaguaceda. Y es que, según aseguró el directivo de Coca-Cola, “las emociones existen para que podamos recordar las cosas”.

Por ello, se atrevió a desmontar el mito de las redes sociales, asegurando que éstas no siempre existieron, pero aún así fue posible hacer marca anteriormente. “Tú fijas un patrón, un carácter único e irrepetible”, y ese es el secreto de Coca-Cola, aseguró. Y para ello es esencial la comunicación, pero ésta “son las personas y no los instrumentos”.

“La publicidad no funciona. Tiene un déficit: la credibilidad”, afirmó. Y los medios de comunicación, según Chaguaceda, hay que entenderlos como “las agencias de rating de la actualidad”. Ante una publicidad que ya no es creíble, “lo que nos vale es que las agencias de calificación nos valoren positivamente”. “Lo que las compañías sabemos es que nuestra reputación está en vosotros. [La gente] se conforma la opinión entre lo que vive y lo que la sociedad dice”, aseguró Chaguaceda y, por ello, “las marcas tenemos que trabajar con los medios de comunicación para que hablen bien de nosotros”. Y esto es algo que se consigue con iniciativas relevantes para los medios.

“La comunicación y la creación de marca ya no se trata de decir, sino de hacer”, concluyó Chaguaceda. “Qué podemos hacer para que esa acción genere un impacto positivo en vosotros. No es hacer cosas bonitas sino útiles”. Para Chaguaceda “la sociedad demanda a las marcas que seamos útiles, que nos sumemos al esfuerzo de todos para hacer el mundo un poco mejor”. Y añadió: “las compañías que hacemos comunicación nos acercamos a la gente de forma relevante. Lo que se cuestiona de un anuncio es que sea verdad, en una noticia no. Las marcas buscamos identificarnos con la realidad”.

Pero cuando se trata de moda la situación se vuelve un poco más compleja. Frente a la afirmación que hizo Chaguaceda de que “la gente sabe que refrescos de cola solo hay uno: Coca-Cola”, Javier García San Miguel, director de marketing de Hoss Intropia explicó que “la moda es el sector más marquista que hay. Hay miles de marcas”. Y es que la moda, como elemento que dice algo de quien lo lleva puesto, que manda un mensaje de diferenciación, hace que la marca tenga un “papel tremendo”.

Hoss vio la luz en 1994, pero hasta 2004 no contaría con un departamento de marketing. Hasta entonces, la marca fue capaz de transmitir el espíritu y la filosofía a través de elementos como el producto o el trato con el cliente, siendo capaz de construir marca sin marketing. Algo que, como aseguró García San Miguel, demuestra que “hay que desmitificar el papel del marketing en la construcción de marca”, y es que la marca “se crea en cualquier contacto que tenga el cliente” con ella. “A una marca se la define con características, igual que a las personas”, afirmó García San Miguel. Y es que se utilizar valores característicos, como “calidad, compromiso con el entorno, cercanía u originalidad” para hablar de ella.

En cuanto al caso concreto de Hoss, el director de marketing de la compañía aseguró que desde la marca “planteamos la moda no como una imposición, sino que ofrecemos un abanico de ofertas para que cada mujer elija su personalidad”, es decir, se trata de “entender la moda como una expresión de la personalidad sin imposiciones”. Y para ello, se basan en una estrategia de “exclusividad no excluyente” que consiste en conectar con los clientes y cubrir sus necesidades emocionales, lo que permite establecer precios más altos.

Y advirtió: “la publicidad es un elemento de transmisión de valores, pero hay muchos más”. Esto significa que “hay que tener mucha coherencia dentro de una marca” y tener en cuenta que “ya no se trabaja en argumentos racionales de un producto”, sino recordar que ante una motivación de compra emocional, “el precio empieza a perder importancia”.

Tampoco el sector tecnológico lo tiene nada fácil a la hora de establecer su estrategia de marca, y el caso de Samsung, que explicó su director de marketing corporativo de la compañía, es especialmente clarificador. Después de que unos periodistas de investigación de la cadena norteamericana ABC revelaran fallos en los productos Samsung, la compañía vio la obligación de refundarse. 15 años después, ha logrado situarse como líder de la industria tecnológica en los distintos sectores en los que opera.

Aunque la situación no es sencilla: “el producto ha ido más rápido que la marca”. Además, en el sector de la tecnología hay que tener en cuenta que el poder de la marca es importante, pero el producto lo es más. Por ello, en Samsung se han dado cuenta de que, por lo menos en el caso de España, tienen un “déficit de marca”, es decir, “mejor producto que marca”. Una situación que tratan de resolver con el nuevo plan de 2012 con el que se tratará de, teniendo clara la esencia de la marca, establecer una estrategia local innovando en comunicación y marketing, estableciendo una organización potente, dialogando con stakeholders y basándolo todo en el “marketing intelligence”, la planificación científica para, teniendo todos los datos, poder tomar decisiones.

En definitiva, el objetivo es “pasar de marca racional (producto) a marca emocional, de productos con los que se tiene contacto diario”.

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