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C. Espinosa (Inditex) en el Foro la Zagaleta: "El consumidor ya no es el rey, es un tirano exigente"

Carlos Espinosa de los Monteros, vicepresidente de Inditex, participó en Foro La Zagaleta para compartir su experiencia al frente de marcas como Inditex, Mercedes o Iberia. Todas con un elemento en común: "la marca es un elemento fundamental en su activo. La mayor parte del valor de esa compañía está en la marca". Con él estuvimos desde MarketingDirecto.com.

Para construir una marca hace falta “talento, mucho esfuerzo, mucho tiempo, y algo de suerte”, explicó Espinosa. Por eso, una vez que se han terminado en el mundo occidental los monopolios, estamos en una economía global y vivimos todos en el siglo XXI buscando nuestra propia identificación, “lo importante es la ventaja competitiva, lo que sirve al identificar una empresa o una marca. Aquello que los demás perciben como algo que tenemos distinto de los demás y es con lo que vamos a construir la Unique Selling Proposition”.

Cuando una empresa llega a cubrir prácticamente todo el planeta, como el caso de Inditex o Mercedes, se le plantea un problema: “cómo con soluciones globales puedo llegar a públicos distintos, cultural, geográfica y económicamente diferentes. Eso se ha condensado en una frase: think global, act local”.

Según explicó Espinosa, uno delos descubrimientos que se ha hecho en Inditex es el que permite afirmar que “una mujer trabajadora de 30 años se viste igual en Zamora, en Estambul o en Nueva York. Eso resulta difícil de asimilar, pero la realidad es que la fuerza expansiva de las tendencias originadas en el mundo occidental en la moda ha ido haciendo que el efecto emulación en las zonas emergentes vaya unificando los deseos de si unos determinados patrones de conducta y unos hábitos de vestir”.

Por otro lado, Espinosa explicó que “en Europa Occidental y Estados Unidos estamos ya de alguna manera en el post-consumo, y empiezan a desarrollarse las marcas de la distribución, especialmente notable en el caso de la alimentación, pero también en perfumería o cosmética. Cuando se llega al post-consumo no hay que alardear tanto de lo que uno está vistiendo, consumiendo, y empieza a prevalecer, especialmente en épocas de crisis, el factor precio”. En cambio, en los países en fase de pre-consumo, aquellos que van teniendo un crecimiento de renta rápido, “las marcas blancas no se abren camino frente a las auténticas marcas, porque lo que hay es hambre de marca reconocida, avidez de ser similares a otros pases que se perciben como más avanzados o más desarrollados”.

“Cuando salgamos de esta crisis el mundo va a ser muy distinto en el peso relativo que van a tener los distintos países, y esto va a tener un efecto gigantesco en el consumo”. De cara al futuro hay que tener en cuenta la transformación social, el fortalecimiento del consumidor que, según Espinosa “ya no es el rey, es un tirano exigente, con cada vez mejor información”, y el consumo más racional y menos emocional.

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