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C. Llorens (SUMMA) analiza a las 'challenging brands' en el el Observatorio de Branding de la Asociación de Marketing

Conrado Llorens, consejero delegado de SUMMA, ha participado en la presentación del Observatorio de Branding organizado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con Coleman.

Su presentación se ha basado en las challenging brands, que se definen como marcas que cuestionan las reglas del juego y rompen con los patrones. "Son empresas que no hacen lo que se espera que hagan, que sorprenden".

Llorens ha explicado que los líderes de cada sector suelen acostumbrarse a su posición, acomodándose, y es en ese momento cuando se crean las oportunidades de negocio. “Es el símil de David contra Goliat”.

Las marcas retadoras suelen centrarse en un aspecto clave. Pueden retar a la categoría en general, no sólo al líder, modificando una dimensión clave de todo ese mercado, como es el caso de Zara. Otro tipo de marcas se dirige a algún aspecto de compra del consumidor, al modo de consumo, como ING Direct. Puede darse el caso de que sea una empresa retadora respecto a la experiencia que se tiene con el producto o servicio, como es Wii, o marcas que cuestionan la cultura que rodea la categoría, como Smart. En otros casos a lo que se alude es a la cultura contemporánea en un sentido amplio, como Dove. Y, por último, están las marcas retadoras tradicionales que cuestionan alguna dimensión del líder, como Apple en sus inicios.

La mayoría de las challenging brands reúnen unas características comunes: son héroes que vienen a liberar al consumidor, suelen ser ágiles e innovadoras, y tienen un claro sentido de sí mismas, conociendo su función. Además “suelen anticiparse a las tendencias y aprovechan mejor los cambios del entorno”. Son buenas utilizando el uso de medios alternativos y saben renunciar y enfocarse en lo que mejor saben hacer, renunciando a lo demás.

Entender qué tipo de reto están haciendo es un aspecto fundamental para definir la identidad, sabiendo colocar así el foco de proposición de valor. En definitiva, las challenging brands son marcas en constante evolución y reto continuo.

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