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C. Rasines (Ogilvy) en #Triálogos: "La gente llama publicidad a las cosas que no le causan interés"

Una vez más, la IAB organizó ayer Triálogos, el evento que aúna los puntos de vista del consumidor, el anunciante y la agencia para conseguir una perspectiva única. Ayer, Chema Cuesta, director creativo de TBWA\; Gosia Pajkowska, directora de comunicación de Vente Privee; Marga Castaño, directora creativa ejecutiva Razorfish; Álex Pavón, digital manager de Heineken; Chus Rasines, director ejecutivo de Ogilvy; Pedró Anós, responsable de marketing digital en MINI; Iñaki Martí, director creativo digital de Leo Burnett, y Luis Corbacho, gerente de internet y social media en Movistar, fueron los protagonistas del último ‘Triálogos’ que acogió el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

«Sigo blogs, aunque no tantos como los que quisiera, pero sí de humor y de creatividad», apuntó Iñaki Martí al inicio de la charla sobre el uso de redes y plataformas sociales como medios de acceso a la información. «Si un famoso habla en Twitter y habla de productos relacionados con su actividad sí puede ser recomendación», comentó Luis Corbacho. «Me influye más mi círculo de amigos» que los expertos o los famosos, añadió.

“Hay que buscar poco a poco tus propias fuentes fiables en redes sociales”, comentó Martí. “La notoriedad de un famoso a la hora de prescribir un producto es brutal, pero en redes sociales hay otras normas. Hay que distinguir entre un famoso y una persona prescriptora para una marca”, explicó Corbacho. Y es que, como aseguraba Martí, “el uso de famosos en publicidad está más relacionado con conseguir audiencia que con la prescripción».

Continuando con el ciclo de conversaciones, se subieron al escenario Chus Rasines y Pedro Anós para hablar del contenido de marca. “El vídeo es el formato rey, pero depende del contenido”, comentó Rasines. “En general se intenta trabajar más el contenido que la publicidad en los medios sociales”, añadió Anós. Según explicó Rasines, “en internet, el usuario es principalmente activo y hay que ir más allá de la publicidad como la conocemos en televisión”, porque si una marca deja de ser relevante para un usuario y “ensucia” su timeline, éste dejará de seguirla.

“Es un problema de expectativas con las redes sociales, hay que esforzarse en acercarse a la gente para llegar”, aseguró Rasines. “La gente llama publicidad a las cosas que no le causan interés, es así de simple”.

Y es que “todo lo medible no es lo único que importa, hay que valorar otras variables que son difíciles de medir. La publicidad digital no sólo es CTR, es branding, aunque sea complicado de medir”.

“Siempre que hay una marca por detrás algo de publicidad lleva”, apuntó Marga Castaño al inicio de su ‘Triálogo’ con Álex Pavón sobre productos como formas de comunicación. Eso sí, “todos los consumidores valoran que las marcas tengan innovación y que creen nuevos productos”, comentó Pavón.

“Si es natural el acercamiento entre las marcas para sacar productos sí puede funcionar”, apuntó Castaño. “La credibilidad es fundamental y siempre tienes que vender cosas bajo la filosofía de tu marca”. Es el caso de marcas como Red Bull, que “ha creado una relación beneficiosa con la creación de contenidos yendo más allá de la bebida. Se ha convertido en un estilo de vida como otras marcas como Ferrari o Vespa”, explicó Pavón.

“A veces el consumidor necesita y demanda productos para que le sorprendan y tenga mayor confianza en esta marca”, concluyó.

Para finalizar, Gosia Pajkowska y Chema Cuesta se sentaron ante la audiencia para debatir acerca de las tendencias multipantalla. “Cuando veo la televisión siempre estoy con el móvil o la tablet y a veces se convierte en sonido de fondo”, comentó Cuesta. “La televisión se convierte en la nueva radio, solemos estar con el móvil o la tablet”, añadió. “Divido la atención dependiendo del contenido que me ofrecen, independientemente del dispositivo”, apuntó Pajkowska.

Eso sí, a la hora de dirigirse hacia una estrategia móvil, las marcas deben “analizar al consumidor y el target al que nos dirigimos, porque a lo mejor sólo con la app funciona muy bien”, explicó Cuesta. “No es necesario estar en todos los dispositivos, hacer apps por hacerlas es spam”, añadió Pajkowska. Por otro lado, es importantísimo “adaptar el contenido y el diseño a la pantalla en los diferentes dispositivos”, recordó Cuesta.

 

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