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C. Sánchez (MPG-Media Contacts): "conectar con el consumidor es cada día más difícil"

Bajo el título "¿Hay vida después de la crisis?" se celebrara la tercera sesión del Primer Foro de Empresas de Comunicación que está teniendo lugar entre hoy y mañana en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

Catalina Sánchez, MPG-Media Contacts, fue la encargada de abrir la sesión afirmando que sí hay vida después de la crisis, pero hay que tener en cuenta “que los clientes han cambiado el nivel de exigencia. Ahora piden ROI para todo. Si las acciones que proponemos no obtienen buenos resultados, los clientes no los aprueban”. Además, y como ya se había mencionado en ponencias anteriores, es esencial aplicar innovación en todas las acciones que se lleven a cabo.

Con un consumidor sobreexpuesto a los mensajes publicitarios, que rechaza la publicidad y es escéptico a la marca, el trabajo de las agencias sigue siendo conectar con el consumidor, “pero esto cada día es más difícil”. Además, también hay que enfrentarse a la pérdida de dinero que ha sufrido el mercado publicitario, que ha tenido mucho impacto sobre las agencias de publicidad. Pero, como recordó Catalina Sánchez, aunque muchas empresas recortan los presupuestos de publicidad en primer lugar, porque consideran que es lo más prescindible, las que sigan invirtiendo “saldrán reforzadas después de la crisis”.

Sánchez y el director creativo Antonio Simón quisieron ilustrar este planteamiento con un reciente ejemplo: el run-out de Peugeot 207. Una campaña de co-branding con 40 Principales que, además de aportar una buena imagen, rejuvenecida y deseable que se quería destacar en la despedida del mítico coche de Peugeot, contaba con una serie de plataformas mediáticas muy interesantes para la campaña.

La acción se basó en el concepto "es pegadizo", que aglutina el ADN de las dos marcas y envuelve todas las comunicaciones que se tenían que lanzar durante los tres o cuatro meses que durara la campaña. Rodeando el concepto se generaron piezas publicitarias aprovechando las plataformas que el propio Grupo Prisa puso a disposición de la marca, pero también fueron más allá: el concurso manos pegadizas, en el que 25 concursantes compitieron durante 25 horas por conseguir un coche sin despegar la mano de él; o la Gala de Premios 40 Principales, para la que sortearon 40 entradas a través de Facebook.

Finalmente, la campaña demostró ser un enorme éxito, y sólo en las redes sociales se consiguieron más de 4,2 millones de contactos y 2.752 fans a raíz del sorteo para los Premios 40 Principales.

El relevo lo tomó Rafael Silvela, director general de El Laboratorio, quien coincidía con Catalina Sánchez, mirando con optimismo el final de la crisis. “No vengo a dar un mensaje negativo, sino que yo vengo a hablar del entorno que nos rodea pero desde una perspectiva positiva”, aseguró. Como explicó Silvela, “la crisis es una fase de falta de recursos que ha hecho que muchos agudicemos el ingenio”, y dentro de esa situación, están las oportunidades, como explicó a lo largo de su charla.

La comunicación, contó Silvela, está formada por los canales, cada vez más comunicativos, y el mensaje. “Los grandes cambios de la comunicación se deben a que el consumidor ha pasado de ser pasivo a ser activo. Ahora tenemos muchísima más información, por muchísimos canales, y el consumidor, vosotros os habéis vuelto mucho más crueles, mucho más fríos”. Ante esta situación, lo que hay que contar se vuelve mucho más interesante, “lo importante es el mensaje”.

Según explicó Silvela, la idea ahora es un factor más importante que nunca. “Todos los clientes que tenemos los tenemos porque quieren trabajar con nosotros y las cosas que les llevamos son creativas y consiguen resultados”, aseguraba. Y hoy en día, en un mundo en que las cosas cada vez son más iguales, “casi te casas más con una marca que con un producto. Tú tienes que diferenciarte del consumidor a través de los links que establezcas con la marca”.

Y es que sí es posible pensar diferente, “cuando el cliente nos pide algo, no siempre hay que seguir el libro de cómo se deben hacer las cosas”. Una idea que ilustró con varios ejemplos, como la campaña de Bwin, en la que los consumidores se apostaban su estado en Facebook; la campaña de Digital+ HD, para la que se creó una noticia falsa sobre el gol de Maradona en el Mundial de México del 86; o la última campaña de Save the Children, recién estrenada y que se creó con un coste cero, sobre la mortalidad infantil a través de la página en Facebook Dona Tu Estrella.

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