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Analizamos el evento Pesadilla antes de Navidad de Manifiesto

La campaña de Navidad de este año, ¿pesadilla u oportunidad para las marcas?

Marcas y agencia se reunieron ayer en un café virtual organizado por Manifiesto para abordar los retos y oportunidades que tienen las empresas de cara a la llegada de la Navidad.

mesa redonda campaña de navidad

Pese a que tradicionalmente la campaña de Navidad ha sido una campaña muy planificada, donde las marcas hacían un esfuerzo estratégico y comercial, conscientes de que se trataba del pico de consumo por excelencia, este año la campaña navideña viene cargada de incertidumbre, lo que nos hace plantearnos: ¿cómo deben las marcas prepararse para responder a las nuevas necesidades de los consumidores en esta época del año? ¿Se convertirá esta campaña en unaPesadillla antes de Navidad o en una nueva oportunidad para crear nuevos canales, puntos de contacto y experiencias

Para dar respuesta a todas estas cuestiones, la agencia Manifiesto organizó l pasado jueves 12 de noviembre, junto a MarketingDirecto.com, un café virtual que reunió a Esther Heredia, Chief Commerce Officer (CCO) en Manifiesto, Lorena Poza, responsable de marketing y comunicación en Bizum, Pablo Ruiz, director de marketing de Ginos Ristorante (Alsea Iberia), Sandra Sancho, Profesional de Marketing, especializada en transformación digital y CMO de Match Trial.

Para comenzar, Heredia compartió su visión de cómo las agencias deben adaptarse de forma ágil a la nueva normalidad: “Tenemos que ser capaces de ir al ritmo. Sacar de la zona de confort a las agencias, nos viene bien”, comentó sobre un año en el que las reglas del juego han cambiado y en el que todo lo aprendido ya no vale. “Parece que este año, más que planificando, estamos planeando”, aseguró la CCO de Manifiesto.

Esther Heredia COO de Manifiesto

A continuación, tuvo lugar la mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, quien se interesó por saber, en primer lugar, qué sucederá esta campaña de Navidad en lo relacionado con el punto de venta y el papel que jugará la experiencia del consumidor en ella.

El punto de venta y la experiencia del consumidor en la campaña de Navidad de este año

Sobre esta cuestión, Sancho comentó que la COVID-19 ha sido un catalizador para el cambio, al que tanto consumidores, como marcas y pequeños comercios han tenido que adaptarse a marchas forzadas. “Gente que hasta ahora no había comprado online, ahora se ve obligada a utilizar un código QR, lo que nos ha forzado a cambiar todo el entorno y poner a prueba nuestra capacidad de adaptación y nuestra flexibilidad mental para adaptarnos a la nueva situación. Hay que trabajar mucho en una reorientación hacia el consumidor y acompañarlo. El mayor reto de las marcas hoy en día, está en adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores y no perder el vínculo emocional que busca el consumidor en la experiencia física, sino trasladarlo al entorno online”, confesó.

"Durante el confinamiento, se multiplicó por 3 y por 4 el uso de Bizum como servicio de pago en e-commerces"

Como ejemplo de esta adaptación, Poza comentó que Bizum comenzó el año con 200 comercios, y que ahora tiene cerca de 5.000; muchos de ellos pequeños comercios que se han visto empujados a adoptar una digitalización forzosa. “Durante el confinamiento, se multiplicó por 3 y por 4 el uso de Bizum como servicio de pago en e-commerces. Hemos detectado cambios en el uso y en el consumo, pero sigue habiendo un consumo muy alto”, aseguró.

Por su parte, Ruiz comentó que desde el grupo Ginos tienen claro que la flexibilidad es esencial de cara a planificar, y que tomar decisiones estratégicas en tiempo récord marca la diferencia. Además, el director de marketing de Ginos Ristorante (Alsea Iberia) habló sobre las nuevas alternativas que están ayudando a mantener a flote los comercios; como es en su caso el delivery, que está ayudando a la compañía a dinamizar las entregas de producto. “La apuesta de la marca pasa por mantener el contacto con el cliente”, comenta Ruiz, quien, observa, además, que los facilitadores como Bizum o los códigos QR y otras aplicaciones tecnológicas han llegado para quedarse.

mesa redonda campaña de navidad

En cuanto al tono que utilizarán las agencias a partir de ahora, Heredia considera que vamos a ver un tono más simpático de cara a la campaña de  Navidad, y que las agencias tienen el reto de incentivar la vuelta al mundo real.

Sobre si de esta crisis saldrán vencedores, Poza comentó que ganar no hemos ganado ninguno, pero que sí que se han acelerado ciertos procesos. “En Bizum hemos tenido que adaptar nuestra comunicación según las necesidades de los pequeños comercios. Fuimos los primeros en sacar una campaña (Bolsa Bizum), que daba un espacio para dar visibilidad a los pequeños comercios. Nuestro objetivo es facilitar el pago tanto a los usuarios como a los comercios, para fidelizar a los clientes. Sin duda, lo que va a fidelizar a la gente es la buena experiencia de usuario y la recomendación”, indicó.

Han surgido nuevas formas de comunicación. En unos meses vamos a asistir a una revolución de las redes sociales

En este sentido, las redes sociales juegan un papel fundamental para muchas empresas, como Ginos, que, según explicó Ruiz, ya era uno de sus canales de comunicación más importantes antes de la pandemia, pero que ahora el grupo quiere ir hacia una comunicación más bidireccional y dinámica. “Han surgido nuevas formas de comunicación, y estoy seguro de que en unos meses vamos a asistir a una auténtica revolución de las redes sociales”, reveló.

Algunos de los espectadores se interesaron también por saber cómo será la experiencia de compra a partir de ahora, una experiencia que muchos expertos apuntan que será híbrida, y cómo los pequeños negocios pueden adaptarse a esta nueva realidad.

“No tienes que saber sobre estrategia omnicanal o marketing, la adaptación son pequeños gestos, como saber quién es tu consumidor, eso es algo que a los grandes comerciantes les va a ser más difícil saber. Un ejemplo de estrategia omnicanal son los grupos de WhatsApp que están empezando a crear pequeños comerciantes, nuevas dinámicas que no son e-commerces pero sí son pequeñas vías para seguir siendo relevante”, contestó Poza.

Un ejemplo de estrategia omnicanal son los grupos de WhatsApp que están empezando a crear pequeños comerciantes

Por su parte, Sancho, que ha ayudado a transformar a muchos negocios de este tipo, les aconsejó que no tengan miedo y que empiecen a comunicar siendo ellos mismos, que es su valor principal, y que, poco a poco vayan cambiando la forma de comunicarse con sus clientes. Además, la experta apuntó a la parte pedagógica que requiere este proceso, para que estos negocios aprendan a llevar a cabo ciertos procesos con los recursos que tienen a su disposición.

“Se lleva tiempo hablando de la muerte del retail, o nos transformamos y damos una experiencia mucho mejor, o tu rol desaparece. Creo que esa transformación, que ya llevaba años gestándose, pero se ha acelerado con la pandemia. El reto es transformarse”, agregó Ruíz a esta cuestión.

Retos, oportunidades y deseos

Por último, cada uno de los presentes compartió con los espectadores un reto, una oportunidad y un deseo para esta campaña de Navidad:

Para Ruiz, el reto Ginos va a ser aguantar y resistir durante los próximos meses, la oportunidad va a ser aprender e integrar los aprendizajes cuando llegue esa recuperación, y el deseo es que la vacuna llegue ya.

El principal reto para Poza está en estos momentos en desarrollar una estrategia omnicanal: “hay cosas que se van a quedar, y hay que empezar a trabajar ya en esas estrategias si aún no lo has hecho”. La oportunidad la encuentra en la fidelización: “creo que hay un gran sentimiento de apoyo a los pequeños comercios, y que, si les ofrecemos una buena experiencia, vamos a lograr fidelizarles”. El deseo de Poza este año es que haya más colaboración. “Si los grandes bancos se han podido unir para digitalizarse, esto nos puede servir para saber que tenemos que colaborar más entre los diferentes actores de la sociedad para mejorar nuestro día a día”, dijo en relación al hecho de que los bancos se hayan unido bajo el paraguas de Bizum. Sobre las agencias y cómo pueden ayudar a las empresas en este contexto, Poza comentó que tienen un reto importante, pues ya no son solo agencias de marketing, van a tener que hacer una transformación completa.

Para Sancho el reto está en la adaptabilidad, y en que las empresas se flexibilicen a la hora de adaptarse a esta nueva situación. “Creo que la oportunidad es este nuevo horizonte que se nos plantea, tanto a los pequeños comercios como a las grandes corporaciones. Creo que todos tenemos ganas de ver creatividad y volver a ilusionarnos. Sobre el deseo, espero que realmente la digitalización llegue a todos los negocios y nos ayude a hacernos la vida más fácil”, compartió.

Por último, Heredia indicó que el reto está en desdibujar líneas y romper los muros en los que, tradicionalmente, agencias y empresas se han sentido cómodas y empezar a comportarse de forma más fluida y más enfocadas al consumidor. “La oportunidad está en coger todos estos aprendizajes y no perderlos, y que nos ayude a darnos el impulso definitivo para ponernos las pilas en la parte de innovación. Como deseo, diría poder volver a la normalidad, que haya menos polarización y más solidaridad. Como agencia, a los anunciantes les pido más colaboración. En esta situación, en la que no sabemos por dónde vamos a ir, lo único que podemos hacer es elegir bien a los partners y a quienes nos rodean”, concluyó.

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