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CARMEN MONTERO: "A LA PUBLICIDAD ÁRABE LE FALTA IDENTIDAD PROPIA"

La mujer lleva años irrumpiendo fuertemente en el sector publicitario occidental. A miles de kilómetros de España (y de Alemania, Francia y otros epicentros del sector) se celebró, durante la semana pasada, el Dubai Lynx 2008, el primer festival de Publicidad de Oriente Medio y Norte de África, un área emergente que se debate entre el Islam y la modernización; entre la occidentalización y el respeto a una cultura con restricciones, donde la mujer es un ejemplo claro. Dubai, ejemplo claro de esta dicotomía, ha sido el lugar donde se ha celebrado este festival, que ha contado con tres españoles en sus jurados, entre ellos, una fémina: Carmen Montero, presidenta de Mediaedge:cia Iberia.

En declaraciones a MarketingDirecto.com, Montero (que formó parte del jurado de Media) apuntó que el nivel de la publicidad en esa parte del mundo es “bueno”, bastante más alto de lo que pueda pensarse “desde esta ignorancia que tenemos en Occidente”. De hecho, aseguró que, durante el proceso de juzgar las 120 piezas finalistas al concurso hubo discusión entre el jurado “porque unos pensaban que unas eran mejores que otras”.

Una publicidad de nivel, eso sí, pero influida por las muchas multinacionales que están asentadas en la zona. Para Montero, la publicidad de África del Norte y Oriente Medio se mueve entre dos aguas: Por un lado hay adaptaciones locales de ideas internacionales que son “magníficas”, pero con “todo el mérito local” porque es una adaptación pensando en otra cultura. Y, por otro lado, hay “grandes ideas perfectamente exportables a cualquier otro país”, aseguró. De hecho, se confesó “sorprendida” por la música empleada en muchos anuncios.

Un tópico más
Preguntada sobre los límites que pueda tener la publicidad en estas zonas (como el tema de la mujer) Montero aseguró que se trata “de otro tópico” instalado en Occidente Sí reconoció que, en los anuncios, las mujeres llevan faldas más bien largas que cortas, pero “salen con unos escotes impresionantes, con los hombros al aire, sus melenas al viento”. De hecho, indicó que hay muchísima publicidad de cosméticos femeninos, pese a las restricciones en la indumentaria femenina que pueda imponer el Islam.

Sí es cierto, indicó, que hay publicidad con unos targets más específicos, en las que sí se adaptan a una vestidura más tradicional. Pero hay muchos anuncios en los que se trata de la liberalización, de la occidentalización, de “romper barreras”.Pero para Montero, la ciudad de Dubai, aunque sorprendente, es “artificial”. En su opinión “es una pena porque tiene mucho potencial y mucha gente interesada en que el desarrollo funcione, pero puede parecer Disney World. Así, apuntó que esta cultura “que llama la atención” debería promocionarse más. “Marcas internacionales sí, pero más adaptadas al entorno”, indicó.

Las cosas en España
Además de analizar la creatividad de estas regiones emergentes, Montero analizó para MarketingDirecto.com la situación de la publicidad y el marketing en España. Destacó la importancia del análisis de la eficacia, algo que, desde Mediaedge:cia priman “desde hace años”. En su opinión resulta “fundamental” y abogó por desarrollar nuevas herramientas adaptadas a las necesidades de los nuevos tiempos, a la realidad del mercado y del consumidor. En este sentido, aseguró que intenet es una “gran herramienta” porque ofrece una información “muy fresca y muy real” que hay que tener en cuenta, pero siendo capaces de sistematizarla para convertirla en un idioma común. Es decir, indicó que es necesario aprovechar la experiencia de la investigación con las oportunidades que ofrece lo digital. Un ejemplo de este avance, apuntó, está en la tarea de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). El Estudio General de Medios, en su opinión, se ha quedado “muy parado” y es necesario que entre gente nueva, pero cuidando que no se pierda experiencia.

Respecto al modelo de negocio de las agencias de medios (que actualmente se discute en Alemania, donde muchos expertos reclaman que se pague sólo el servicio), Montero aguró que, en un futuro, los anunciantes tomarán dos caminos: apostarán por el talento externo y pagarán por él o bien se centrarán en promocionar el talento interior y buscarán en el colaborador externo una tarea más propia de la distribución. En cualquier caso, indicó, “nadie da duros por cuatro pesetas” porque los profesionales valen dinero. De hecho, apuntó, el coste de compañía de un planificador medio es de 60.000 euros anuales.

Sí reconoció que los departamentos de marketing locales están muy presionados, en términos de precio, por las centrales, y que su labor es la de conseguir el mejor servicio al mejor precio, pero, en ocasiones, esto provoca que se pierda “lo bonito de la profesión, que es el retorno”. Y sucede que muchos responsables de marketing gastan más de lo que deben , pagan mal al colaborador externos y no reciben lo que se debería.

Ver Vídeo:
Carmen Montero, presidenta Mediaedge:cia en Dubai Lynx 2008

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