“He tenido mucha suerte de trabajar con mucha gente muy talentosa. Yo laboro en un equipo y muchas veces me toca ser la cara de ese equipo para lo bueno y para lo malo”, aseguraba Chacho Puebla, socio y director creativo ejecutivo de Lola, al inicio de la última conferencia online del Festival El Sol 2014, “Curadores de Ideas”.

Pero para Chacho también es muy importante poder tener una visión muy abierta, con distintos inputs, de las cosas. “Siempre me gustó vivir en muchos países, ver qué hay más allá de la montaña. Me encantaría trabajar en otros mercados también. Si eso te hace más creativo, siempre tener otro punto de vista es muy bueno para la creatividad”.

“Yo intento tener una relación muy cercana [con los clientes]”, añadía Puebla al ser preguntado por su mejor cliente. “Me gusta entender su problema y cómo lo puedo resolver”. Pero reconoció no poder elegir uno entre todos, “es muy difícil elegir un cliente con el que tenga un afecto especial”.

Lo que sí tiene claro el director creativo de Lola es que estamos en un mundo “en el que no somos tan dependientes de un medio. Son un montón de medios y formas de establecer comunicación”, como, por ejemplo, el avión que tuitea cosas que crearon para Cornetto; o la bicicleta para parejas conectada a las redes sociales, también para Cornetto.

“Lo bueno que tiene este cliente es que me apoya”, dijo Puebla refiriéndose a Unilever (Cornetto). “Con los clientes nuevos con los que estamos trabajando, como Seat o Mattel, estamos buscando también otros caminos que no sean los de siempre. Vivimos una época en la que está buenísimo trabajar en esto, porque tienes más canales por los que dialogar”.

“Lo que pasa es que tienes que conectar emocionalmente con la gente”, explicó. Se trata de buscar la forma de que la gente conecte con ese producto y “es difícil, por eso nos pagan. A mí me da risa cuando me dicen que replique cosas que ya hicieron otras marcas. No es tan fácil, sino lo haría todo el mundo. Y es muy difícil hacer cosas nuevas, los insights son parecidos, pero la forma de contarlo es diferente.

“Es una especie de necesidad que tenemos los creativos de hacer cosas nuevas”, evitar que la publicidad se convierta en un ‘cómprame, cómprame, soy mejor que el otro’.

Para Chacho, la forma de encontrar esas ideas y, especialmente esas emociones, está en salir a la calle y estar en contacto con la gente. “Yo intento sacar a los creativos todo lo que pueda fuera de la agencia. Mientras más vives, más inputs tienes para generar ideas”, explicó Puebla, quien añadió que en este sector desgraciadamente existen muchos creativos que no salen, que viven una realidad muy diferente de lo que está pasando fuera retroalimentada únicamente por la propia publicidad. “Por eso intento hacer muchos proyectos personales que me salten el circuito de la agencia”, explicó Puebla.

Frente a la figura del creativo solitario, que puede ser muy talentoso, Puebla se presenta como un director creativo diferente, “no soy ese director que baja de la montaña con las tablas de la verdad, y no me gustaba que me lo hicieran a mí”. Por eso, prefiere ser quien coordine la idea, pero dejar espacio a los creativos, y que ellos propongan ideas e, incluso, puedan cuestionar lo que Chacho propone. “Intento no competir con ellos ni ser el creativo que se sienta solo”.

Al mismo tiempo, Chacho quiso destacar que lo que más le gusta en la agencia es que al final las cosas puedan concretizarse. “La mayoría de nuestro trabajo es muchísimas palabras, por eso mi discurso va al ‘vamos, dejemos de teorizar, lo vamos a hacer y a probarlo’”.

“Vivimos en un mundo de prototipo todo el tiempo. Vamos viendo y se va mejorando”, añadió Chacho. Y esto tiene mucho que ver con las posibilidades que ofrece ahora la tecnología, ya que hoy se puede ir probando y reaccionando al tiempo, y esto es un cambio que al mismo tiempo hay que hacer en la cabeza. “Hoy la tecnología nos permitiría que todo lo que estamos haciendo se pueda adaptar todo el tiempo, y sin duda será mejor, porque estará todo el tiempo viva. Es buenísimo”.

Pero el sector actualmente está viviendo en un momento “bisagra” entre la forma de trabajar de antes y la nueva forma de trabajar, por lo que para resolver este problema hay que tomar una postura nueva hacia el cliente que cada vez pide más. “Mi función tiene que ser otra, la de aconsejarte de ese montón de creatividad que genera la gente cuál es la mejor. Que nuestro trabajo no sea el de producir, sino el de entender cuál es el problema del cliente”.

Y, ¿de qué saben las agencias entonces? “De comunicación y de entender cómo es el discurso”. Y es que no hay reglas, la comunicación no tiene que ser una cosa determinada. “Si no vas a tener una comunicación constante en Facebook, no lo hagas. ¿Por qué? ¿Vale la pena?”

El problema, explicó Chacho, es que las agencias han perdido mucha credibilidad, y deben dejar de hablar para empezar a actuar.

“Para mí, estamos en un momento buenísimo. Lo que se cae a pedazos es la forma que tenemos de hacer las cosas. Huele a muerto muchísimo”, explicó. “Huele a pasado, en general. Pero al mismo tiempo hay un olor a flores, esas ganas de hacer cosas nuevas, de innovar. No sé cuál es el futuro, pero sí veo que hay bastantes cosas que están mejorando. Soy muy optimista con el futuro”.