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Chiqui Búa (Publicis): "Mixta piensa que un cerdo volando es chulo y sale y lo cuenta"

Con motivo de la celebración de la primera edición de las jornadas Branding Days en la Universidad Complutense de Madrid, a las que hemos asistido desde MarketingDirecto.com,  la cerveza Mixta de Mahou se ha acercado a los estudiantes para explicar el curioso caso de una bebida que ha terminado por consagrarse como marca de entretenimiento de la mano de tres representantes de lujo: Chiqui Búa (Publicis), Carlos Magro (Interbrand) y Angélica Hernández (Mixta).

Mixta es una marca bastante joven, nació en 2005, de cerveza con limón embotellada, que desde sus inicios empezó a dibujarse como algo característico. De hecho, como explicó Angélica Hernández, el propio nombre ya suponía una clara diferenciación con otras bebidas de la misma categoría. Pero no sería hasta la llegada de Publicis que empezaría a crearse el hito publicitario que es ahora Mixta.

En 2008 Publicis planteó a Mixta la necesidad de dirigirse a su target fuera de los canales y los métodos convencionales. Los jóvenes son “el target más difícil que hay. Huyen de la publicidad. No quieren publicidad convencional”, aseguraba Angélica. Esto se debe a que la publicidad que se ha llevado a cabo en terminados momentos “le ha robado a la gente joven sus códigos y los ha utilizado mal”, explicó. Por tanto, para un producto joven, y para hablar a la gente joven, era necesario construir la marca de forma distinta y establecer nuevos códigos. Había que “despertar a esa gente, desafiar su inteligencia y crecer como marca”.

El resultado de esos proyectos logró una valoración de las campañas muy por encima de la media, un crecimiento en las variables de imagen como identificación con la marca, marca favorita, moderna, joven. Además, sus spots son los más vistos en YouTube en nuestro país, con 20 millones de visualizaciones y 16.500 suscriptores, y cuentan con más de 380.000 fans en Facebook y Tuenti. “El punto clave es entretener”, apuntó Hernández.

Pero antes de empezar a desarrollar una campaña, hay que empezar por diseñar la marca. Una fase en la que Carlos Magro e Interbrand intervinieron para dar forma al paradigma característico de Mixta: “entretener como marca”. “El reto de una marca que nace de la publicidad es cómo hacerla relevante en el tiempo y todos los puntos de contacto”, explicó Magro. Y por ello, se establecieron elementos simbólicos como el color, la identidad verbal, la ilustración, la innovación y la X característica, que es “un símbolo poderosísimo, agresivo, joven”. Además, el entorno digital fue una de las patas sobre la que se asentó el diseño de la marca Mixta y, como aseguró Magro, “Mixta será una de las marcas que podrá en el futuro apropiarse del entorno digital”.

Aunque el verdadero éxito de la marca Mixta no llegaría hasta la entrada de Publicis en escena. La agencia estableció un nuevo modo de hacer la marca y de dirigirse a su público. “Os habéis equivocado en el target y en el tono. Vamos a empezar a tener en cuenta a la gente a la que nos vamos a dirigir. Convirtamos el producto en una marca y sacarle partido a la X”, dijo Chiqui Búa. Y se estimó que Mixta debía tener una opinión: “Sabe a Mixta es un ‘me gusta’ de Facebook. Es una ideología. Es lo que Mixta piensa de las cosas. Y piensa que un cerdo volando es chulo, y sale y lo cuenta”, aseguró Chiqui.

A partir de entonces, empezaron a crearse las exitosas campañas de Mixta, con una producción casual y barata, con el objetivo de que fueran efímeras. En 2008 se lanzaron 28 ejecuciones, y provocaron que el público empezara a crear sus propios contenidos. “Ya la campaña es de la sociedad, el target hace con ella lo que quiere, y tú eres un espectador”, explicó Búa. Después, aparecerían otros trabajos como los gatos chinos de 2009 o las campañas “Mixto y Mixta”, “Disecadox” o “Nombrex” de 2010. Unas campañas que fueron “alimentando y ampliando la ideología ‘Sabe a Mixta’, me mola o no me mola”.

Y el año pasado llegó El Pato Willix “y se nos fue de las manos”. A los tres días lograron medio millón de visualizaciones en YouTube y a los veinte alcanzaron un millón. Un éxito que alteró todo el plan de medios y obligó a improvisar. “El riesgo era morir de éxito”, explicó Búa.

¿La clave de este éxito? “Tiene que ver con el ingenio, la suerte, las horas de trabajo. No todo vale. Tiene que ser algo que enganche y no hay fórmula mágica. No todas las piezas tienen el mismo éxito”, aseguraba Búa. Y de cara al futuro, el objetivo de Mixta es “seguir interesando en cada una de las pantallas que hay para que la experiencia se prolongue más”.

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