Eventos y Formación

VI Encuentro de Tendencias de Comunicación de Marca

La clave de la comunicación de marca: ser flexible sin perder la esencia

Llorente & Cuenca organiza un encuentro que reúne a especialistas de marketing y comunicación de compañías de diversos sectores.

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Esta mañana, la sala Elisa Beotas de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca ha reunido a especialistas de marketing y comunicación de importantes compañías en el VI Encuentro de Tendencias de Comunicación de Marca. El encuentro se ha centrado en tres pilares clave: estrategia de marca como eje constante de cambio, la experiencia del cliente como factor clave para la conversión de negocio y el talento como aliado o saboteador para la reputación de la marca.

La primera mesa redonda, moderada por el director del Área Consumer Engagement en Llorente & Cuenca, Carlos Magro, ha tratado sobre la estrategia de marca como eje constante de cambio. En ella han participado representantes de marcas con una larga trayectoria, como son Iberostar y Multiópticas, pero también de reciente creación, como es el caso de Lowi.

"Si no mantienes una trayectoria coherente, despistas al consumidor"

Cristina Salmerón (Iberostar)

Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas, ha recordado la necesidad de "ser flexibles, pero volviendo al origen", y Cristina Salmerón, Brand Strategy y Advertising Marketing Manager en Iberostar Hotels & Resorts, ha explicado que, en su caso, "más que de cambio, nos gusta hablar de evolucionar, de transformarnos. Tenemos una marca sólida que nos permite ir dando pasos, sin necesidad de reinventarnos; aunque siempre adaptándonos a los cambios. Si no mantienes una trayectoria coherente, despistas al consumidor."

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Raquel Peláez, mánager en Lowi, ha recordado los cambios de marca no son lo recomendable en todos los casos. En Lowi, la operadora low cost de Vodafone, el año pasado hicieron "el ejercicio de revisitar la marca. Nos dimos cuenta de que los que estábamos interesados en hacer grandes cambios éramos nosotros mismos". Sin embargo, se dieron cuenta de que eso no era lo que demandaba el público.

El segundo tema del encuentro ha sido la experiencia de cliente como factor clave para la conversión de negocio. El director del Área Digital en Llorente & Cuenca, Marcos González de La-Hoz, ha conversado sobre ello con profesionales de diferentes sectores.

"Hay que hablar de trustpoints en vez de touchpoints"

Alberto Barreiro (Zentre / IE University)

Alberto Barreiro, Strategic & Design Advisor en Zentre y profesor asociado en IE University, ha hecho una interesante reflexión: "Hay que pensar no tanto en términos transaccionales como en términos relacionales, hablar de trustpoints en vez de touchpoints". En esa misma línea se ha expresado Daniel Sánchez, director de clientes y canales en Cofares: "lo que buscamos son relaciones de confianza".

Además, en un entorno tan dominado por las redes sociales, Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y Relaciones Públicas en Securitas Direct para Iberia y Latinoamérica, señala que "debemos ser capaces como marca de liderar las conversaciones, en vez de dejar que otros lo hagan por nosotros. En este entorno, el silencio no tiene ningún sentido".

Por último, la tercera mesa redonda ha girado en torno al eje "El talento: ¿aliado o saboteador para la reputación de una marca?". Como ha señalado Luis González, director del Área Talent Engagement en Llorente & Cuenca, "el sueño de toda empresa es que todos los empleados sean embajadores de su marca".

"Los empleados se comprometen con la marca si ven una coherencia en su día a día"

María Luisa Izquierdo (Microsoft)

María Luisa Izquierdo, directora de RRHH España y Portugal en Microsoft ha recordado que el talento es todo el ecosistema que rodea a una marca: "No solo tus empleados, sino también tus colaboradores y los que han trabajado en tu empresa". Además, ha recordado que "los empleados se comprometen si ven una coherencia en su día a día" entre los valores y las prácticas de la marca.

Aitor Goyonechea, director de comunicación digital, medios sociales e Interna en Telefónica, ha destacado que "es clave ser súper transparentes y pedir mucho feedback a los empleados, no solo desde el punto de vista de los productos, sino desde el punto de vista estratégico".

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Por su parte, Tesa Díaz Faes, directora de comunicación en Grupo Nueva Pescanova ha explicado que para su empresa "es un reto bastante importante, porque hay muchos empleados que no tienen acceso a la intranet", y también ha destacado la importancia de "generar comunicación horizontal" a la hora de trabajar el sentido de pertenencia, porque hay empleados “que no se han visto nunca".

Ana Folgueira, Directora General de Impossible Tellers, ha sido la encargada de cerrar el evento. A modo de resumen, ha destacado las ideas de la escucha activa a en todos los niveles (clientes, marca, competencia, empleados) o la medición de la marca a través de herramientas que permitan escuchar lo que se necesita no solo a nivel transaccional sino relacional.

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