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Retos y oportunidades inteligencia artificial en el marketing, según los profesionales

¿El futuro de la publicidad es la IA? los retos y oportunidades de la IA en las campañas

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Raquel García del Pino (Dentsu), Juan Antonio Roncero (Social Publi) y Ultano Kindelán (Pixix AI) hablan sobre los retos y oportunidades de la IA en el marketing.

Paid Media Campus celebró el jueves 7 de septiembre, en su sede de Madrid, un encuentro donde profesionales del sector tomaron la palabra en relación al impacto que tiene la tecnología de la inteligencia artificial en las campañas de Paid Media, así como los retos y oportunidades que aportan sus herramientas a la profesión publicitaria.

En una mesa redonda, moderada por Roberto Barreto, cofundador de Paid Media Campus, expertos del sector como Raquel García del Pino, Head of Performance / Paid Media en Dentsu; Juan Antonio Roncero, director de Innovación y cofundador de Social Publi y Ultano Kindelán, Country Manager de Pixix AI, reflexionaron sobre el nuevo rol de las innovaciones de la inteligencia artificial dentro del mundo del marketing.

Las tendencias, retos y oportunidades que desencadena la IA dentro de las estrategias de planificación, gestión y optimización de campañas digitales se convirtieron en los protagonistas de esta cita, que fue cubierta en directo por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com.

El nuevo rol de la inteligencia artificial en el marketing

Juan Antonio Roncero, director de Innovación y cofundador de Social Publi, explica que la inteligencia artificial afectará a todo tipo de profesiones, no solo al sector digital. Pero el profesional señala que no hay que ser alarmistas, ya que no se trata de que la IA «nos va a robar el trabajo», sino que los profesionales tendrán que adaptarse a una nueva era, y entender cómo o funciona esta tecnología «porque lo que van a conseguir es ser más eficientes en menos tiempo».

En este sentido, Roncero señala que la formación es el punto clave para introducir a la IA en las empresas. «Donde mejora mucho la IA es en la eficacia, pero no disminuye, por ejemplo, el tema de recursos humanos, nunca vas a necesitar menos personas. El set-up fino necesita de una persona que renueve la campaña y vea cómo evoluciona, no lo puedes dejar todo en automático»

Pero, Juan Antonio Roncero destaca que la falta de formadores sobre esta tecnología es un gran reto: «para poder formar resulta complicado conseguir perfiles que ‘estén formados’. Estamos hablando de algo que tiene 3 meses, por lo tanto no hay profesionales que tengan 20 años de experiencia en este ámbito».

Copys más eficientes de la mano de la IA

Raquel García del Pino, Head of Performance/ Paid Media en Dentsu, señala que la IA puede convertirse en un gran aliado para las agencias, ya que «la inteligencia artificial llega para liberarnos de ese tiempo que invierten los profesionales en las plataformas, y para realmente aportar valor en áreas cómo el servicio al cliente y promover KPIs que sean de negocio y no de media».

La profesional citó además algunos trucos para mejorar los copys elaborados con IA y ChatGPT, con el fin de lograr que estos sean más relevantes, como pueden ser añadir información de la marca, plantear requisitos técnicos como número de títulos determinados o descripciones y añadir ciertas restricciones. «Hemos visto que el volumen de conversiones de estos copys incrementó aproximadamente un 20%».

Nuevas oportunidades para las campañas

Por su parte, Ultano Kindelán, Country Manager de Pixix AI, señala que a las herramientas de IA «les puedes inyectar los guidelines de marketing», es decir programarlas para que conozcan los ‘do’s y los don’t’. «La inteligencia artificial te genera 100 versiones diferentes de copys, títulos, descripciones, y te da altas probabilidades de generar acciones exitosas desde el punto de vista probabilístico».

Una de las principales conclusiones del encuentro es que el futuro de la publicidad se basa en la hiperpersonalización de los contenidos, en este sentido, Kindelán señala que la IA es especialmente útil para el targeting de las campañas ya que «vamos aglutinando los temas en microsegmentos y creamos creatividades acordes a ese target. Por ejemplo, si es una audiencia de mujeres de 20 años que les gusta bailar, la creatividad será en torno a eso».

El profesional señala que gracias a la inteligencia artificial se puede descubrir el alcance potencial de esas acciones en las redes sociales para que los anunciantes puedan decidir si desean atacarlos o no. En este sentido, destaca que gracias a la IA se pueden ver métricas en tiempo real con las que los anunciantes pueden transformar sus campañas de acuerdo a los resultados anteriores.

Los «handicaps» de la inteligencia artificial

A pesar de sus múltiples beneficios, la IA llega con riesgos propios, García del Pino señala que la popularidad de los chatbots potenciados con inteligencia artificial evidencian que el principio de transparencia se ha puesto en duda. «El hecho de no ver las fuentes de referencia de donde estas inteligencias cocinan las respuestas a veces nos pone nerviosos», señala la profesional.

La profesional señala que si bien estas inteligencias no ofrecen respuestas a opiniones personales o sensibles, si se han escuchado casos polémicos donde la IA ha respondido lejos de la ética. Por ejemplo, cita un caso donde un chatbot instó a un usuario a suicidarse, casos que hacen que nos preguntemos «¿dónde están los límites de la IA?».

Pero, la llegada de gigantes tecnológicos al terreno de la IA, como es el caso de Google con Bard, están aportando mejoras a este riesgo, «Bard tiene un enlace con el buscador de Google y te ofrece más información sobre las fuentes de donde consigue esos resultados».

 

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