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CLAVES PARA DIRIGIRSE AL TARGET LATINO

El fenómeno de la inmigración en España es relativamente reciente. Pero el colectivo comienza a tomar cada vez más importancia, convirtiéndose en un importante target para los anunciantes. Pero, ¿cómo dirigirse a ellos? En Estados Unidos, la inmigración latinoamericana es una realidad desde hace ya muchos años, por eso quién mejor que ellos para indicarnos las pautas del marketing dirigido a ellos. MarketingDirecto le trae desde la DMA en Las Vegas las ponencias de Elizabeth Fauerso, directora de estrategias de la agencia de publicidad para hispanos Dieste, y de Shelly Riera, responsable de marketing para hispanos en AT&T.

En Estados Unidos, uno de cada cinco niños que nacen es latino. Se trata de una nueva generación que está creciendo bilingüe y bicultural. Por esta razón, explica Faureso, los anunciantes ni siquiera se plantean dirigirse a ellos como hispanoparlantes, sino como americanos biculturales. Y esta, la biculturalidad, es una característica que permite un mayor juego publicitario.

Según Faureso, ya no se trata de dirigirse a los hispanos en su idioma, sino a través del aprendizaje de su cultura, porque ellos, a pesar de involucrarse en la comunidad americana, mantienen fuertes lazos culturales y económicos con su país de origen. Parte de esa adaptación a la comunidad americana pasa por la rápida adopción de la tecnología. Son usuarios frecuentes de redes sociales, y sobre todo de los móviles, utilizándolos no sólo para hacer llamadas, sino para enviar mensajes de texto, como cámaras fotográficas y como soportes de vídeo.

Para entenderlos, la directora de estrategia de Diestel, cree que debe tenerse en cuenta el proceso de "aculturación" por el que pasan. A través de él adquieren el idioma y el mismo consumo de medios que el resto de consumidores americanos. También señaló la importancia de contar con un análisis de actitudes a la hora de analizar sus datos, ya que "los datos sobre su comportamiento y hábitos de compra pueden ser inútiles sin un análisis del contexto", asegura. Por eso ella habla más de una segmentación basada en la actitud y en etapas de vida determinadas que una basada únicamente en el comportamiento.

Faureso invitó a los presentes a hacer el ejercicio de situar sus marcas en el contexto de la vida cotidiana de un inmigrante hispano para ver si tienen algún sentido en ellas, y a pensar en ellos más como personas y menos como consumidores.

Por su parte, Shelly Riera habló sobre la importancia de las nuevas tecnologías en la vida de este colectivo. Para ella, la gran aportación de la tecnología es que ayuda a establecer y reforzar relaciones. Finalmente explicó la estrategia con la que AT&T se dirige a los hispanos en Estados Unidos. Es una estrategia basada en valores, no en el hecho de que son inmigrantes. En el caso específico de esta marca, se enfatiza el valor de la familia, algo primordial para los latinos.

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Conectar publicitariamente con el segmento hispano en EEUU

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