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Claves para gestionar una marca a nivel internacional

FORO DE MARCASNigel Hollis, vicepresidente ejecutivo de Millward Brown dio ayer en la sede de IE Business School de Madrid las '10 reglas para el crecimiento de una marca', en un evento titulado 'No solo global, sino también relevante. Claves para gestionar una marca a nivel internacional', organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la Asociación Española de Directivos (AED), IE Business School y Millward Brown.

Las reglas propuestas por Nigel Hollis son las siguientes:

1. Identificar qué tiene el potencial para hacer que la marca sea vista como significativamente diferente.

2. Hacer que la diferencia sea lo más relevante y notoria posible.

3. Asegurarse de que la marca es ampliamente distribuida y de fácil acceso.

4. Justificar el precio de la marca en relación a sus competidores más cercanos.

5. Asegurarse de que la marca es reconocida fácilmente en todos los puntos de contacto.

6. Invertir en creatividad y medios para crear un "exceso" de share of voice.

7. Asegurarse de que la publicidad construye o "refresca" fuertes recuerdos vinculados a las marcas.

8. Llegar a todos los competidores potenciales.

9. Ofrecer una repetida y positiva experiencia de marca para maximizar la retención.

10. Crear una continua innovación significativa para evitar el riesgo de disrupción en la mente del consumidor.

El ponente, además, a través de ejemplos como Nespresso, demostró cómo una diferenciación significativa justifica un precio premium y cómo los consumidores que perciben esa diferenciación están dispuestos a pagar más por la marca. Pero para diferenciarse no es necesario hacer algo nuevo, muchas veces con transformar una categoría existente es suficiente, como ha hecho Amazon en los últimos años. Nigel Hollis también destacó la importancia de invertir en marketing y en innovación, y demostró, utilizando como ejemplo la marca Estrella Galicia, la efectividad de las campañas de publicidad.

Tras la intervención de Nigel, se celebró una mesa redonda moderada por Teresa Serra, directora del departamento de Marketing de IE Business School, en la que participaron Francisco Hortigüela, director de comunicación y relaciones institucionales de Samsung, José Barco commercial marketing director Southern Europe, Breakfast Category de Kellogg, Raquel del Pozo, group brand manager de Iberdrola y Heather Spratt, directora de identidad corporativa y protección de marca en BBVA.

En la mesa se habló sobre la experiencia práctica de las marcas globales. Se destacó la importancia de tener una marca corporativa fuerte, ser coherentes en los mensajes y de tener bien definida la personalidad y el propósito de la marca antes de salir al exterior. "Es necesario saber muy bien quiénes somos y qué queremos en cada mercado", afirmó Heather Spratt. Se habló también sobre la importancia de adaptarse a los mercados locales aunque se tenga un posicionamiento global. Además, como declaró José Barco y luego confirmó Francisco Hortigüela, se pueden optimizar los recursos a la hora de comunicar y es posible reutilizar campañas en países similares en cultura.

Se debatió también sobre lo que aporta la tecnología a las marcas y cómo ha cambiado la comunicación y el posicionamiento de las marcas a través de ella. Para Iberdrola el cambio supone "estar más cerca del consumidor" y en este sentido José Barco declaró que "hay que poner la marca en manos del consumidor para que la haga suya".

Por último se habló sobre los beneficios emocionales que aportan las marcas a sus consumidores o clientes, las tendencias de futuro y el significado de la relevancia.

BBVA declaró que para ellos la relevancia es "facilitar la vida al cliente", para Kellogg's ser relevante es estar en la mente del consumidor, "que te consideren cuando te vean; Que sepan quién soy, qué hago y que estoy ahí", para Samsung es "ser útil y aportar un valor añadido" y Iberdrola lo considera "ser considerados y ser referentes".

En cuanto a las tendencias de futuro, BBVA puso énfasis en aprovechar y utilizar de manera adecuada el Big Data, Samsung marcó como tendencias de futuro democratizar la tecnología, la seguridad, la singularidad y el retorno de la inversión, Iberdrola habló sobre volver al origen y retomar la comunicación P2P y sobre el potencial de los empleados como comunicadores y por último Kellogg destacó las nuevas formas de comunicación, la aportación de valor, la personalización y la fidelización.

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