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¿Cómo han afectado las nuevas tecnologías e innovaciones digitales al sector de la banca? Los expertos nos lo cuentan

eShow 2014 Hello MediaLa semana pasada se celebró en IFEMA la octava edición del eShow Madrid, la feria de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media. Un año más, MarketingDirecto.com estuvo allí, en esta ocasión para cubrir una serie de foros de debates organizados por Hello Media Group.

Los encuentros, bajo el título "Digital Marketing Summit by Hello Media Group", estuvieron encaminados al conocimiento del papel de la tecnología, el marketing online y las tendencias digitales en cuatro sectores laborales: la banca, la formación, el e-commerce y los seguros.

Tras la breve presentación de Francisco Jiménez-Alfaro, director general de Hello Media Group, comenzó el primero de los encuentros programados dedicado a la industria de la banca, que estuvo moderado por él mismo. El debate contó con la participación de Fernando Egido Egaña, director general adjunto en Self Bank; Pedro Díaz Yuste, finance vertical en Google; Emilio Bobadilla Álvarez, director de marketing en Cetelem, del grupo BNP Paribas, y Nacho Llorente Utande, responsable de performance en Bankinter.

Uno de los primeros temas que se trataron fue la importancia de un correcto proceso de identificación de los clientes como mecanismo para poder gestionar el flujo financiero en el panorama actual. "Es un tema abierto con mucho recorrido y a veces requiere trabajar con otras entidades", señaló Nacho Llorente, de Bankinter.

El papel de las redes sociales para los bancos

En cuanto al uso de nuevas tecnologías, el sector de la banca no se ha quedado atrás, aunque Fernando Egido, de Self Bank, reconoce que a veces al pasar a un nuevo canal se producen "ineficiencias", como por ejemplo, en el caso del móvil. En cambio, cuando hablamos de redes sociales la situación es bien distinta. Emilio Bobadilla, de Cetelem, las considera "uno de los mejores canales para generar una nueva relación de confianza con los clientes", ya que la pérdida de la confianza es uno de los principales problemas del sector.

Sin embargo, Nacho Llorente advirtió que hay que tener en cuenta no todas las plataformas sociales son iguales. "Es un canal más, y tendrá que ser muy similar al que tengamos en otros, dependiendo de las limitaciones y posibilidades que nos ofrece cada uno. Hay que saber bien cómo funciona cada una de ellas y separar". Pedro Díaz, de Google, señaló que éstas "son una gran oportunidad pero que hay que estudiarlas y conocerlas para trasladar la línea offline al terreno online".

Fernando Egido estuvo de acuerdo con el resto de los integrantes del debate y manifestó que es evidente que hay que estar presentes en los nuevos canales y que la clave pasa por que cada empresa defina su estrategia. "Cada uno debe trabajar según su objetivo de marca, de engagement, de customer service, etc., para decidir donde estar, porque todo depende de los objetivos de marketing que tengamos como compañía", explicó.

Los nuevos "players" del sector bancario

El responsable de moderar el foro, Jiménez-Alfaro, quiso cambiar de tema y poner "otro muerto sobre la mesa" al preguntarles por su opinión sobre los nuevos actores del juego bancario, -como PayPal-, que parten con la ventaja de haber nacido en el entorno digital y ser parte de él. Fernando lo tuvo claro e incluso se atrevió a decir que "el panorama se presenta, cuanto menos, divertido". Pero también manifestó que puede que la solución esté en la especialización: "las entidades tenemos que tener claro dónde aportamos valor a los clientes, y en función de ello adaptar nuestra estrategia y reorientarla hacia la realidad digital que innegablemente ya está aquí".

Emilio coincidió con él y dijo que lo último que hay que hacer es "dormirse en el negocio", ya que el propio reto es "transformarse y digitalizarse sin miedo, mirando a los nuevos competidores". Nacho también consideró que se trata de una época divertida, puesto que la digitalización puede provocar que "si no somos ágiles ni innovadores, nos quedemos atrás", permitiendo que llegue un nuevo actor y se lleve la parte del mercado que nosotros cubrimos.

Pedro Díaz, habló desde su punto de vista como finance vertical en Google: "si algo caracteriza a todos los players tecnológicos, a los nuevos modelos de pago, a las startups, es que lo que hacen todos es mirar al usuario. A pesar de que algunos no sean servicios financieros, pueden servir para hacer más fácil la vida de los usuarios".

Antes de finalizar, Francisco puso sobre la mesa un nuevo tema: el Big Data, en el que según él, Google es líder. Aunque para Fernando, "las entidades somos Big Data desde hace muchos años, solo que le llamábamos de otra manera", la diferencia radica en que ahora hay que ser capaces de explotar dichos datos. Pedro Díaz no duda en reconocer que "el Big Data es el sueño dorado para la gente que trabaja en marketing, ya que permite conocer mucha información sobre los clientes y exige que el servicio sea mucho más personalizado". Por último, todos los ponentes coincidieron en que el éxito se basa en la sincronización entre las estrategias y campañas on y off, aunque Pedro, aseguró que ha visto como aún quedan muchas empresas que realizan una planificación independiente para los canales on y off.

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