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¿Cómo trabajar la estrategia de marca y la reputación en el entorno B2B?

Play vídeoEventos y FormaciónLos expertos debaten acerca de la estrategia de marca y gestión de la reputación en las empresas B2B.

Celebración del evento ‘La marca y la reputación en el entorno B2B’

¿Cómo trabajar la estrategia de marca y la reputación en el entorno B2B?

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Expertos en la materia se reúnen para debatir acerca de los ‘mitos y las verdades’ de la estrategia de marca y gestión de la reputación en las empresas B2B.

En la planta calle del edificio llamado “Oasis”, en Madrid, se encuentra ‘La Casa de la Luz’, un espacio cargado de encanto diseñado para acercar los productos y servicios de la multinacional Simon al consumidor final y acoger eventos de categoría. El recinto pone el foco en la cultura de la luz, a la que se define como la cuarta dimensión arquitectónica. Este lugar tan innovador ha acogido el evento ‘La marca y la reputación en el entorno B2B’, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con MarketingDirecto.com, al que acudieron representantes de diferentes marcas con el objetivo de reflexionar y compartir sus experiencias de gestionar las marcas y la reputación en las empresas B2B.

En el encuentro participaron Nathalie Naval, Global Grand Content Manager de SIMON; Luis Miguel Muñoz Corbacho, gerente de B2B en TELEFÓNICA España; Emi Boix, CEO de EMAC Grupo; Félix López Gil, CEO de FAMA; Alejandra Gandía-Blasco, subdirectora creativa de GANDIA BLASCO; Iñigo Albizuri, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Corporación MONDRAGON y Silvia Pérez, directora de Marca y Comunicación de ZUMEX. Todos ellos moderados por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y Gabriela Salinas, directora general de Brand Finance Institute.

Un nuevo horizonte para los negocios B2B

Los negocios de B2B no han quedado exentos de los efectos de la irrupción de la tecnología y la digitalización. Más del 80% de los consumidores busca y compara las marcas antes del primer contacto, además de consultar en redes sociales, buscar opiniones de prescriptores o mirar valoraciones de otros clientes, entre otras acciones. La marca, en este contexto, cada vez tiene mayor relevancia y mayor aportación de valor al negocio.

Al inicio del debate, Gabriela Salinas, directora general de Brand Finance Institute, establecía una reflexión acerca de algunos de los mitos en la gestión de la marca B2B, dividiéndolos en 5 puntos principales:

1. En B2B, el precio y especificaciones de producto pesan más que la marca.

2. Por lo tanto, las emociones tienen mucha menos importancia que en B2C.

3. Es por ello que, para una marca B2B, las estrategias de lealtad importan más que el alcance a la hora de crecer.

4. Esto impacta en los medios, ya que, de esta manera, las marcas B2B necesitarían medios más enfocados que las B2C para implementar esta estrategia de lealtad.

5. La medición tiene menos importancia que en una marca B2C porque conocemos al cliente muy de cerca.

Según Gabriela Salinas «en el entorno B2B las emociones importan incluso más que en el B2C, dado que, en un momento determinado de tiempo, el 95% de los potenciales clientes está fuera del embudo de decisión de compra, la construcción de marca a largo plazo es esencial. El alcance importa tanto como la construcción de relaciones en la gestión de marcas B2B. El trabajo de comunicación y de emociones es importante para incrementar la consideración en B2B».

Humanizar el branding en las empresas B2B

El capital intangible más importante de las empresas, junto con la marca y la innovación, son las personas que trabajan en ellas y apostar por el talento en las organizaciones es uno de los principales motivos que hacen que una compañía y sus marcas prosperen. Para Félix López Gil, CEO de FAMA: «Lo más importante son las personas y desde nuestra compañía hacemos el ejercicio de poner en el mismo nivel a los proveedores, a los clientes y a los trabajadores», una estrategia que les funciona a la perfección ya que cuentan con un alto grado de fidelización de sus públicos objetivos.

En el caso de EMAC Grupo, empresa del sector contract y construcción, “es fundamental ofrecer al cliente un buen servicio y transmitir confianza”, tal y como explicó su CEO, Emi Boix. «Estamos trabajando la marca de una manera transversal por toda la cadena de valor que influye en el proyecto. Y esto aplicado a cualquier parte del mundo», añadió.

En relación con la gestión de clientes, proveedores y los propios empleados, durante la charla, Íñigo Albizuri de la Corporación MONDRAGON, planteaba una visión más humana: «Hay personas que son facilitadores, otras que son influenciadoras y las hay que toman decisiones. Cada una tiene unos objetivos y por ello es necesario tener en cuenta a la persona y a su circunstancia».

«En B2B es donde más pesan los valores emocionales, nuestra marca transmite nuestra historia, nuestra filosofía de empresa, la marca es una palanca de diferenciación más allá de las atribuciones o funcionalidades del producto», afirmaba Silvia Pérez y explicó que «Zumex es una empresa B2B con estrategias de marca B2C. Creemos que es muy importante conectar con las personas y hacerlo a través de valores emocionales».

Porque ser una marca B2B no está reñido con estar también cerca del consumidor final, por ejemplo, como apuntaba Nathalie Naval, de Simon: «Espacios como este nos permiten acercarnos a una amplitud de públicos, acelerando o cambiando la percepción de marca. Ya no hablamos tanto del producto, sino de las soluciones y de una experiencia de marca».

En definitiva, las empresas buscan un conexión más humana y más emocional desde la marca, aunque también reconocen que el uso de la tecnología, como los asistentes virtuales o los chatbots, que van en aumento frente a la interacción con las personas. Tamara Pirojkova comentó que «el peso de la marca en las decisiones de compra B2B, según diferentes estudios, es ya más importante que el precio o las características del producto. Por tanto, dentro de este contexto, la marca cada vez tiene mayor relevancia y aportación de valor al negocio».

Telefónica Empresas tiene el reto de posicionarse como un partner estratégico en la transformación digital de sus clientes; y para ello, Luis Muñoz destacaba que la clave para conseguirlo está en la propia gestión y comunicación de la marca. «Debemos abordar la comunicación desde una perspectiva B2B y mucho más abierta de lo que se hace actualmente. Hay que adoptar diferentes herramientas y técnicas de la comunicación B2C e integrarlas en el B2B. Detrás de cualquier empresa hay personas a las que tenemos que conseguir enamorar para estar en su mente a lo largo de todo el funnel. Estamos ante un momento de consumerización de la propia comunicación y del marketing B2B, y creo que eso es apasionante», afirma Muñoz.

La reputación en el entorno B2B

Otro tema clave que se abordó a lo largo de la conversación entre los expertos giró en torno a la importancia de la reputación para las marcas y las empresas.

La gestión de la reputación es una fortaleza primordial a la hora de construir y preservar la imagen de una corporación. Emi Boix, CEO de EMAC Grupo, recalcaba que «si no consideras ni trabajas la reputación como elemento estratégico y transversal no va a funcionar». Para compañías como EMAC la reputación es fundamental para poder vender ya que la recomendación y la prescripción juega un papel clave a la hora de hacer negocios.

Y no solo es importante la reputación de la propia marca, también lo es la reputación del líder en el caso de las empresas familiares como Gandía Blasco, compañía en la que esta está muy ligada al fundador de la compañía y que permite crear y consolidar relaciones con diferentes públicos de interés para la marca. Según Alejandra Gandía-Blasco «la reputación de marca en el entorno B2B está en constante relación con el diseño, esto nos permite establecer alianzas con partners que aportan valor y a los que podemos aportar valor nosotros».

La incorporación de nuevas tecnologías ha facilitado una nueva ventaja competitiva que va de la mano con esos objetivos de diferenciación y creación de reputación. Sin embargo, tal y como explicaba Luis Miguel Muñoz de Telefónica: «La tecnología es replicable, y su constante proceso de cambio hace que algo que en el presente resulte muy innovador, en cuestión de meses pueda haber sido replicado y mejorado». A lo que añadió que “la marca y la reputación de una corporación resultan aún más relevantes en este contexto. Si no estás en la mente del consumidor, no te compran”.

Para Nathalie Naval de Simon: «Para construir y gestionar la reputación de una marca en el entorno B2B se debe consensuar una narrativa muy atractiva con los valores y elementos diferenciales de la compañía. Cuidar el storytelling en cada situación, trabajar con esmero las redes sociales, generar contenido de calidad que resulte realmente interesante para tus públicos y medir el impacto de cada acción, son algunos de los elementos esenciales para consolidar y hacer crecer la reputación de una compañía».
Félix López de FAMA, habló de un concepto que usan en la empresa y que, sin duda, es un gran generador de confianza, el ‘intercambio ficticio de acciones’ que se basa en pensar (a nivel compañía) como si tuvieran acciones de sus clientes, garantizando una atención basada en valores de honestidad y autenticidad.

El reto de crecer y atraer al talento joven

Uno de los retos comunes para todas las empresas B2B, a pesar de las diferencias entre sectores, es incorporar al talento joven y no limitado a los especialistas, que permita a las empresas abordar los desafíos del presente y del futuro. Es por ello las empresas B2B buscan nuevas estrategias y acciones para posicionarse como marca empleadora.

Alejandra Gandía-Blasco, explicaba que en GANDÍA BLASCO llevan a cabo diversas acciones, como la organización de workshops con estudiantes, así como acciones de co-branding con grandes marcas, centros culturales y personas de referencia del mundo del diseño y la arquitectura.

Este tipo de iniciativas son compartidas también por otras empresas como ZUMEX, que colabora habitualmente con universidades y escuelas de ingeniería y diseño, y por ejemplo este año ha realizado varios eventos en el marco de Valencia, Capital Mundial de Diseño. «Para nosotros ha sido una oportunidad para mostrar nuestro trabajo y acercar nuestros valores de marca a toda la sociedad».

Por su parte, Nathalie Naval destacaba la importancia de establecer alianzas con empresas tecnológicas a la hora de atraer talento joven. La directiva también contó la iniciativa ‘Simon academy’, un espacio dedicado a proporcionar formaciones técnicas para fomentar la inserción, la empleabilidad y la promoción profesional en el ámbito industrial. Esta iniciativa se une a otras en las que Simon lleva años involucrándose, como el programa de talento ‘Simon Graduate Program’, que fomenta la formación mientras se completa el desarrollo académico.

MONDRAGON, que necesita profesionales de todo tipo, desde profesores de universidad hasta cocineros, para facilitar la entrada del talento creó la iniciativa MONDRAGON People, un canal de empleo online en el que además de publicar las ofertas que tienen activas en cada momento, se pueden leer y visualizar vídeos en los que los propios empleados cuentan su experiencia, tal y como explicó Íñigo Albizuri en el encuentro. «Las personas que forman MONDRAGON transmiten los valores humanos de la marca también en el B2B. Nos planteamos la marca desde la experiencia personal», afirmó.

Por otro lado, para empresas como FAMA, uno de los grandes reclamos para captar talento es la conciliación. Félix López Gil explicó cómo la empresa cuenta con una gran flexibilidad horaria (incluso en fábrica) y numerosas medidas de conciliación como guardería en el propio centro para los empleados, entre otras iniciativas.

Por su parte, en Telefónica todo depende del departamento ya que, algunas áreas, como la parte tecnológica es muy atractiva para el talento joven tanto por el trabajo que se realiza en ella como por los propios empleados y directivos que tiene, que son los mejores embajadores de marca.

Como conclusión de la jornada, Tamara Pirojkova apuntó que «el entorno B2B es cada vez más complejo y está más digitalizado. Se trata de un ámbito donde la confianza es uno de los pilares clave que permite que la imagen de la marca se trasmita de forma coherente a todos sus públicos clave». Además, destacó que estos encuentros permiten a las marcas y directivos participantes compartir sus reflexiones y aprendizajes, así como soluciones a las necesidades y los retos de cada día.

 

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