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Presentación "Building Direct Customer Relationships" en I-COM Global

Cómo utilizar los datos para construir la relación con los consumidores

En una presentación centrada en cómo utilizar los datos para conectar con el cliente, profesionales de grandes compañías como Warner Bros, Fossil Group o Philips han ofrecido su visión sobre este gran reto para las marcas.

I-COM Global

La sesión de tarde del segundo día de I-COM Global, celebrado en Málaga, ha reunido a profesionales de los negocios, especialistas en data y profesionales del marketing para exponer sus visiones y casos de éxito en lo que se refiere a las relaciones con los consumidores.

Blake Cahill, SVP of Global Digital Marketing & Media de Royal Philips, Charles Navarro, Director, Consumer Intelligence, Warner Bros, USA, Gary Laben, CEO de Dynata, USA, Deepa Iyer, Sr. Manager, Customer Insights/Predictive Analytics en Fossil Group, USA, y Phil Dance, Regional Sales Director de Datorama, UK, participan en una interesante presentación sobre cómo construir las relaciones con los clientes directos, una tarea no exenta de dificultades y de la que estos profesionales del sector nos ofrecen las claves. Ethiraj Purushothaman, Global Emerging Analytics Lead, en The Coca Cola Company, USA, ha sido el encargado de moderar la sesión.

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Blake Cahill comienza la presentación con una sincera y tajante afirmación: "Si no te mueves rápido, te quedas atrás como marca. Las posibilidades en cuanto a las maneras de comunicarnos con el consumidor están creciendo exponencialmente". El experto en medios y marketing digital afirma que, desde Philips, se centran en convertir las "transacciones en relaciones" a través de la creación de productos con un gran valor añadido, resultado de un análisis de los datos que obtienen y que les permiten conectar con él. Como ejemplo, el lanzamiento de su sistema de ultrasonido, con el que redujeron el coste del escáner y lo situaron al "alcance de la mano" del consumidor. Cahill destaca la gran oportunidad que tienen las marcas de transformarse para mantener y mejorar la relación con los clientes, solución que pasará por ser capaces de adaptarse al cambio.

Por su parte, Gary Laben, CEO de Dynata, hace un repaso por las necesidades de los marketeros de hoy, que se enfrentan a unos consumidores en continuo movimiento, añadiendo dificultad al mantenimiento de la conexión marca-cliente. "La data nos da la posibilidad de aumentar su lealtad y el valor de la marca para ellos", afirma Laben. Un ejemplo de ello es Fossil Group, cuya Sr. Manager, Customer Insights/Predictive Analytics, Deepa Iyer, se ha encargado de explicar a los asistentes.

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La compañía global de relojes se enfrentó a un descenso de las ventas. "La gente está dejando de usar relojes, quizá por la aparición de los smartwatches". Sea como fuere, la marca debía analizar esta realidad y su causa para poder dar con una solución. Según señala Iyer, apostaron por dejar de enfocarse en el producto para focalizarse en su relación con el cliente a través de inteligencia artificial, analizando, a través de su comportamiento en la compra, qué productos funcionaban mejor en online y cuáles en offline. "Escuchar a los clientes", para Fossil, ha sido la clave.

"Cuanto más voluntad tenga la marca por adoptar una estrategia basada en la data, más posibilidades tendrá de llegar al éxito y continuar sus relaciones directas con los clientes", añade Gary Laben.

Phil Dance, de Datorama, aborda el reto de cómo mantener esas relaciones cuando tienes una gran cantidad de información sin centralizar: datos que provienen de las agencias, las diferentes plataformas en las que se encuentra la marca, de los resultados de sus anuncios programáticos, anuncios digitales, etc. "La realidad es que no existe un solo lugar al que ir para consultar de cara a las estrategias de marketing", afirma Dance. Sin embargo, el objetivo de Datorama es lograr unir toda esa data de manera que sea útil para los profesionales del marketing. Como ejemplo de buenas prácticas, destaca Warner Bros, representada en la sesión por Charles Navarro, Consumer Intelligence Director.

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La presentación de Navarro en el I-COM Global se ha centrado en su plataforma de streaming DC Universe, que lanzaron al mercado para que los usuarios, fans de los cómics, tuvieran acceso a contenido exclusivo con un extenso catálogo. "Utilizamos esta plataforma para conectar con el consumidor", señala. A pesar del gran número de datos ofrecidos por la plataforma, desde Warner Bros han sido capaces de centralizar toda la información para que su departamento de marketing logre conectar con los clientes ofreciéndoles, por ejemplo, recomendaciones de contenido.

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