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Comunicación 360º, nuevas fórmulas

ideasconversaciones2Muchos son los cambios que se vienen produciendo no solo en la sociedad, sino en el mundo de los negocios en particular. A la propia dinámica cambiante en los mercados, tenemos que añadir al marketing – y su principal arma visible al público, la comunicación – esa macro-disciplina que no para de integrar nuevas disciplinas, combinar estrategias y desarrollar nuevas formas de aproximarse a un consumidor cada vez más exigente.

Seguramente la explicación más convincente la encontremos en la saturación a la que hemos llegado, por un indiscriminado uso de todos los medios al alcance del marketing, pero que al final, han resultado en propuestas poco diferenciales. Se nos ataca por todas partes, pero seguimos teniendo la sensación de que todo es lo mismo, muy probablemente porque se hace de forma desordenada, sin que lleguemos a entender en muchas ocasiones porque somos impactados varias veces, con propuestas en las que no hemos demostrado el menor interés. La gente de marketing y comunicación sin cerrar el círculo envolvente. Ese que crea la percepción en el consumidor de que se le escucha, se le atiende y se le deja formar parte de la propuesta. Pero también ese en que los profesionales podemos combinar nuestras armas,

En la actualidad, y dada la saturación de mensajes y soportes por un lado, y la experiencia adquirida por el público destinatario de los mismos – expuesto a aproximadamente entre 5.000 y 10.000 impactos diariamente – la comunicación busca fórmulas alternativas, sorprendentes e impactantes, con el objetivo de alejarse de las aproximaciones tradicionales – basadas hasta ahora en mensajes unidireccionales y en formatos y soportes ya clásicos – y apostar por múltiples medios y canales, lugares de exposición antes impensables, y con objetivos de comunicación mucho más segmentados, entendiendo que los públicos no son solo diferentes en base a sus características y motivaciones, sino con comportamientos variables en su vida diaria, según sus estados de ánimos, sus ocupaciones específicas, su movilidad continua y el empleo de elementos cada vez más portátiles que plantean nuevas formas de llegar a ellos – tabletas, mini-tabletas, smartphones, Smart TV…-. Y lo hacen secuencialmente, o todo o casi todo a un mismo tiempo. Empleando mucho más tiempo del que creen…pero en ciclos más cortos, lo que muchas veces invalida estrategias de comunicación basadas en exponer un largo discurso, o esperar que la gente asimile mensajes que sus pantallas o no les permiten ver, o no les invitan a hacer nada que nos interese.

La conclusión de esta reflexión es que el marketing y la comunicación de hoy son un cúmulo de tendencias y nuevas prácticas que revisan – o por lo menos, cuestionan – las formas más tradicionales – incluso las de hace poco tiempo – y siempre con el patrón común de acercarse más y mejor al cliente, y si es posible, de una forma más coste-eficiente. Por eso junto a las nuevas técnicas cercanas a lo psicológico en la investigación – como el neuromarketing – encontramos fórmulas inmediatas y poco ortodoxas – como la guerrilla – o incluso aparentemente verdaderas diásporas – como el Marketing online y el Mobile Marketing

No queda más remedio que entender la comunicación como ese círculo envolvente que utiliza sus cinco áreas estratégicas y tácticas – la identidad central, la publicidad, los entornos de actuación y presencia, la prescripción y la interactividad – para convertir el mensaje en verdadera experiencia de marca, se conozca esta ya o esté todavía por conocerse. Tendemos con frecuencia a tecnificar la comunicación separando sus mundos – un ejemplo, offline-online-mobile – y creando compartimentos estancos donde cada técnico es dueño de sus acciones y sus resultados, pero sin conocer cómo encajan las piezas en el gran juego de la comunicación total. Simplemente, la excesiva especialización nos ha puesto la venda más opaca, esa que no deja ver la estrategia, ni planificarla, ni medirla, ni hacer que funcione. Toca revisitar las claves más fundamentales de la comunicación, y buscar las fórmulas combinadas que la hacen eficaz en los entornos adecuados. Exactamente el camino contrario al que los tiempos han parecido llevarnos.

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